５、  使用简洁的话语

简洁的话语比“大话语”更有沟通效果。人们用大话语来让其他人印象深刻，但是实际上他们很少办得到。更多情况下，大话语会让读者 受到影响并干扰作者原本想表达的东西。 

但是大话语还是冤魂不息，因为夸大其辞会让读者和作者觉得隆重其事。 

在广告文案中，你是在尝试和人们沟通，而不是要让他们对你印象深刻或者抬高自己。请避免使用自大的话语和特别的用语。西切霍格， 一个邮购广告的专家说，你的文案中的话语应该像商店的橱窗，读者们可以一眼能看穿并看到产品所在。

大话语                         替代语或习惯用语 

协助                           帮忙
落实                           完成 
指出                           说 
操作                           用 
购置                           买
选择                           拿起 
获取                           得到 
面貌                           脸 

不管你是写给农夫还是物理学家、渔夫或者理财家看，简单的话都比大话语更好。“即便是受过最高等教育的人群也不会不满意简单的语 言，”约翰开普勒斯说，“但是简单的话语却是让多数人理解的唯一语言。”

不要认为你用简单的话语写出来就会被忽略。莎士比亚最著名的句子“To be or not to be”，最长的单词只有三个字母。