陈绍团，福建人，江湖人称“团长”。93年起辗转南北，混迹三教九流，阅历形形色色。95年正式进入广告圈，得香港广告前辈陈国良先生提携，咸鱼翻生。历经广州创亚、合众、白羊等本土广告公司的锤练。2002年起先后任上海精信广告副创意总监、创意总监，现为北京灵狮广告创意总监。主要品牌经历：科龙 / 万科 / 帕萨特 / 奥迪A6L。
问：介绍一下你对4A和本土公司日常作业的不同感受？
团长：在4A作为一个创意人或创意总监，不会跟客户太经常见面，提案时见见就可以了。更多的时间在后方思考对策、想创意和执行，这样的好处在于思维相对独立，有足够的时间深思熟虑、精雕细凿。而在本土公司，通常基于竞争需要与效率因素，提供比较贴身的服务，创意总监理所当然经常要身先士卒。打个比方，被派驻企业里面，跟着市场节奏走，甚至和企业市场部一起上班，深入了解产品及市场及消费的细节。这样的好处在于：一是创意人可以非常了解客户和消费者，二是对市场的反应能力非常快速。国内目前的市场环境不但不成熟，同时区域差异又很大，应该说充满变数，所以本土公司反应能力快且又灵活多变的优势恰好显现出来。
问：看来你对本土公司还有浓厚的情结？
团长：本土公司求生的意识特别强烈，这使得创意人员不太计较姿态的专业性，考虑更多的是结果。相对来说， 4Ａ通常因为技术氛围浓厚，说白了每一个人都要为自己的高薪创造理由，所以会特别计较一些姿态的东西，比如技术是否合乎规范，创意看上去是否国际水准等等，而对结果的考虑，反而不是最重要。这种感觉就象早期的马拉松赛跑，肯尼亚选手可能不管三七二十一，心想他娘的只要我跑第一，我孩子的学费就不成问题了，所以我一定要跑在你的前面。而美国选手则可能会想，如果因为姿态不合乎规范，所有的人都会怀疑我的专业，所以我的一举一动要按国际级教练的教导去做。
问：本土公司的经历给你带来了什么？
团长：本土广告人在这种环境里，也会变得很务实。由于公司要生存，员工要谋生，没有多余的资源可以供你去追求一些花花绿绿的表面东西。也就是说，所做的事情必须很有针对性和目的性的、具有很强价值感的，或者说能及时快速地且灵活地为广告主解决问题。本土公司的经历，很大影响了我后来在4Ａ公司的作业风格，也因此形成了自己的核心竞争力。没有价值的事情我不会去做的。应该说，自己更关注问题的核心、和创意的本质，而不会太多地拘泥于细枝末节。打个比方，看一个广告，我首先会看它是否可以打动人心，以及多大程度地打动人心，而不会因为它的画面透视有点不对而表示不屑。
问：您接触的本土客户和国际客户有什么区别？
团长：其实本土与4A的作业差异很大程度也跟客户有关。跨国客户和本土客户的思维差异是很明显的。跨国客户更注重品牌传达，而本土客户更注重即时见效。同样一个创意，跨国客户可能一点感觉没有，而这个创意可能正是某个本土客户的梦中所求。像脑白金的广告，如果不从商业道德角度去看，只是从是否成功的角度去看它的话，我觉得脑白金的广告有很多可取之处，定位很好，说辞也极具煽动性，所以一年就卖了几个亿。很多人指责说脑白金没有长远的品牌规划，做的短期行为。我觉得这有点诗人的思维。首先，你怎么认为客户的目的就不是短期的？如果我累积几个亿后转做别的行业行不行？其次，长期以来国内保健品市场的信誉透支，已造成整体性的低信任环境。没有实质性决定性功能优势的产品，决没有长期成功的可能。你相信脑白金这样的产品能卖一百年？至少我不信。在这样的背景下，太长远的品牌考虑纯属浪费。第三，说穿了，国内大部分的企业还需要一个积累原始资本和资源的过程，并不具备发展品牌、规划长远发展的必要基础。
问：您认为怎么样的创意才是一个好创意？
团长：好创意的标准书上都写着，即所谓的原创性、相关性、单一性和震撼性，不过这是从技术的角度来要求的。我个人的倾向比较功利化，我觉得能够高效率地解决品牌或销售问题的创意才是好的创意。这要在针对特定的市场背景、产品背景和消费心理背景的基础上实现。
问：那么说有效的创意就是好创意吗？
团长：什么叫有效的创意？创意如果只追求“有效”那太简单了，有市场眼光的广告主自己也可以做得到，你只要借他一个美术指导就可以了。任何一个广告只要诉求到位，总会有一定的效果。打个比方，假定某品牌的皮鞋卖点是耐穿，目标群是农民，那么，你在画面上摆一双漂亮的产品，再写上两个字“耐穿”两个字，它一样会有效果，只是它的效果有限而已。在现有广告环境下，创意苍白的广告如果有巨额广告费的支持，效果甚至有可能让你跌破眼镜。我们现在在报纸上、电视上看到很多广告都是有效的，但绝大多数是靠高频率轰炸的结果。比如“金嗓子喉宝，广西全嗓子！”这样的的广告。一方面，它耗费了高额的广告费用。另一方面，它只能解决品牌认知和短期销售问题，对品牌不但毫无帮助，甚至有损伤。好的创意一定有四两拨千斤的效果，高效率地、最大化地追求品牌力或促销力。
问：一个创意可以同时兼顾品牌力和促销力吗？
团长：没有绝对的品牌广告，也没有绝对的促销广告。好的品牌广告一定会促进销售，好的促销广告也一定对品牌积累有帮助。只能说，一个广告有可能以追求促销力为主，有可能以追求品牌力为主，看需求背景而定。
