WHAT’S NEXT? 然后呢？
不要误会，我不是因为小看你，所以将中文翻译写在副标题旁边；相反，然后呢？是我想用的副标题，WHAT’S NEXT?才是翻译，可英文翻译却放在前头，本末有点倒置，却是我从ADFEST带回来的醒悟之一。

今年ADFEST的户外作品有一千多件，看得我头昏（而且脚软），加上我观察其他评委审视作品的过程，以及最后比赛的结果，结论是（不要笑）：英文翻译要当眼。

可能其他评委并不是故意针对中文的作品，可能。正如面对很多根本没翻译的日本作品，我（相信和大部分评委一样）看得不明不白，这些作品自然也（自以为）死得不明不白。

世界很复杂，让我们简单一点。

理由同出一辙。

亚太，地区太多，英语因而成为勉强沟通的（假）共通语言；广告作品也一样，需要共通语言方能沟通。执行，可以带有地方色彩，但要保证所有人都懂欣赏；内容，当然可以描述本地文化，但必须足够让人理解。

今年平面大奖是泰国的作品，内容尽管是泰国本土的黑暗面，但没有人会看不懂，我觉得除了因为泰国是相对比较熟识的地区外，更大原因是它的内容反映了普遍的社会现象，即是它们存在于所有地区，不单在泰国。

文化会有差异，人性永远共通。其实对创意来说，越简单反而越困难。

中国很大，让我们变小一点。

前面都是一些关于广告奖的启发，但我更关心的是，广告创意怎样才可以感染中国的群众。

来了国内六年多，一直被一个问题困扰：同一套广告，怎样才通行全国？不管是一线二线三线城市都能行之有效？

前年在ADFEST有一个关于颠覆的讲座，和去年开始CANNES多增了一头叫TITANIUM的狮子，已经为答案埋下伏线；直到今年ADFEST的户外大奖出笼，更让我肯定以后该走的路。

新思维新类型的广告，不保证文字能说得清楚，你看CANNES的征集也是用例子来解说，所以我建议你起码看一看今年ADFEST那个户外大奖：goo，远胜千言万语。不过，在你找到那个作品之前，又不怕打折扣的话，唯有辛苦一下看下去。

goo是一个日本的入门网站，因为网站以搜索为主，他们搞了一个超大型问答比赛，以鼓励使用。首先，他们放弃了电视广告，将制作费和媒体预算用来包下一个地铁站的所有广告位（还省下很多），铺天盖地，极为壮观。那些广告自然是宣传这个事件和宣布第一道题目，看谁能最快答中。接下来的题目可能出现在渡轮的顶部，要从桥上才能看见；或者出现在广场的巨型屏幕，让所有人驻足等待。类似种种，不一而足。最后弄一个上千人的现场问答比赛，是为高潮。（说得不好玩，你还是找来看看吧。保证精彩。）

这种广告类型尽管只是新开始，已肯定成为趋势。

中国的进步一直是跳跃的，尽管大众对广告的接受能力还未如国外，这种新类型反而有机会杀出一条血路，我想。

如果不能同时满足所有人，除了选择只满足一部分人，我们其实还可以选择在不同时间分别满足他们。如果不能同时感染一线二线三线城市，除了选择牺牲一部分市场，我们还可以用新思维新类型的创意，分别感染每个城市。

然后呢？然后当然是看中国了。然后当然是看我们了。WHAT ELSE？（本文原载《意》杂志。）