征人.行程凶险.酬劳低微,工作环境苦寒,须累月处全然黑暗中,危险横生,安返机会渺茫.事成则功成名就.──Ernest Shackleton
这则小广告在1900年刊登时,回应如雪片般飞向Ernest Shackleton.
为什么呢?当然,根据所有的成规,不应该有这样的结果.就说最基本的吧!广告里面的"承诺"全都是负面的.而且也没有图片.
所以让我们根据所有广告的成规改写上面这则广告.
“刺激旅程寻人.待优,环境佳,保证出版电影丰厚版税.立即回复!”
太好了!登吧.
如果当初注销来的真的是这个广告,你马上就知道,即使这广告引起热烈回响,靠这广告找来的人也很难接近到南极附近的任何地方.
而且保证不会有人活着回来靠这桩探险发财.
而且我们现在也就不会在这里谈这则广告了,会吗?
这则广告的力量,不就是在它的简单；它能打动人心,不就是因为它的诚实?
而它最特出的地方,不也就是在它精准地,而且绝对限定地,只向市场上非常特定的部分诉求?
"懦夫勿试"在这广告里只会画蛇添足,字里行间已经写得够清楚了.
难怪Shackleton写这则广告时一挥而就,中间只停下计算字数和刊价.这则广告的力量来自于它的热情与信念.Shackleton本人的领袖风范,若非狂热,也在字字句句中显露无疑.
可是你现在在看的这则广告是替一家代理商写的.一家广告代理商.我们日日制作广告,以此营生.
而且坦白说,我们每天制做的这许多广告里,鲜少有目标之浪漫,或者过程之动人心,如Ernest这则广告者.
可是我们真的乐意认为,有的时候,我们的作品能和他的一样精准、一样简单：我们确定我们的作品一定是一样有效的.
为了帮助自己达成这样的目标,我们发展出一套系统,强迫我们以新鲜观点视察每个问题,尽可能充分利用有关产品和市场的一切信息,并且不计一切代价避免陈腔烂调,套公式,尤其是了无新意.
我们甚至做出了一个例子,来展现我们这套系统很可能会引导我们达到Shackleton的灵感导引他到达之处(我们说的是他的广告,不是他的南极探险).
如果你有兴趣了解我们的工作之道,给我们个电话吧!我们在香港、马来西亚、泰国、台湾和新加坡都有办公室.
我们是The Ball Partnership.

 -- BALL PARTNERSHIP P75