| <定论> |
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直到最后几分钟,我还一直盯着白纸看,唯一能看到的是截稿日期.当然,板球占据人们的生活已有二三十年了,要写一篇简短而又精确的文案的确不太容易.怀疑、骄傲、遗憾、感伤、怀旧等情绪一起涌上来.
但是,思绪混乱时,只有自己能理清.且让我尝试按字母顺序讲讲最初影响我的事:
A(Attitude) 态度 对自身文案身份的整体态度决定文案写作的风格和倾向.对我来说,我倾向于把自己看成一个创意传播者而不仅仅是文案.这可不是在自家卧室对着镜子欣赏自我膨胀的形象,它只是有助欲防止文案走上一条新鲜但背道而驰的路,令广告看来没有那么重的广告味.
B(Baseline) 底线 即使是创意写作,底线也相当重要.因为底线决定了文案的丰产程度,他最后一个字,最后一个笑容,还有无声的欢呼.标题可能换了又换,但底线依然不变.除了防止长文案偏离正题以外,好的底线也可以使广告创意更突出、更卓越.真正树立品牌的是创意.
C(Campaignability) 战斗力 我不知道懒惰是否与此有关.对于好创意,我总是喜欢像挤牛奶一样挤到最后一滴.所以要从众多的好创意中挑选一个最喜欢的,我总是选择最有潜力、最经得起考验的那个.对此我从不心慈手软,因为我们公司"品牌专家"的名声就是靠这些极具战斗力的广告建立起来的.
D(Do-it-yourself) 自己动手 或者,至少要有自己动手的思想准备.像我这样,随时准备挽起袖子.在拍POP广告时我主动帮演员检查服装;在为一种空白磁带拍电视广告时,我也自己拿过一篮子蛇来代替一条发怒的、嘶嘶作响的大蟒蛇,广告妙语"一声不响抓住它"是我一个人的功劳.
E(Experiment) 尝试 尝试带来创新.独字句、暧昧的对白、有阴影的图片、不良情绪、被划掉的标题、电影广告中的双重角色、美容美体、黑色幽默、社会禁忌等等.在Avenue我有幸领导了这样一个乐于尝试的团队.常识令我们受益匪浅.
F(Fight) 争取 即使是初出茅庐的新手,也要为自己的优秀创意据理力争.首先,用自己的笔写出精彩的文字,然后与艺术指导一起赋予它视觉上的冲击力,最后,即使在客户面前也要争取,直到达成共识.养成这种习惯,不要以为这样会惹人恼,恰恰相反,你会赢得更多的尊重.
G(Give) 付出 永远要100%付出.要像对待你的孩子一样对待你的创意,要不遗余力去培养.我曾与天赋极高的Gopi Kukde共同指导过很多电视广告,得以机会仔细观察他.当我坐在椅子上对着显示器眉头紧锁的时候他却在忙着做事:给魔鬼加条尾巴或者用毛线针猛戳泡沫塑料做一个芒果模型.如果有必要,他连扫地都愿意.我希望自己也能作出表率,激励其他人的工作.
H(Headlines) 标题 广告的标题就像人的脑袋一样.道理就是这么简单,如果你的标题没能吸引读者的注意力,再好的文案也是白费.因此,写标题的时候一定要殚精竭虑地去想,从不同角度思考,直到最满意的.好的开始是成功的一半.
I(Ideas) 创意 为了防止你去寻找创意,我还是先打破这个肥皂泡吧,免得日后变成气球般大.创意并非深藏在某个遥远、神秘的山洞中,等待你的邂逅.创意是上帝,居于你心里,你只需与之联系上.仔细审视自我,钻到人生经历的最深处,用爪子在感情深处刨,直到刨出血来.出去抢银行,但是拜托,不要老是用黑名单遮住你的脸.
J(Joy) 快乐 无论如何,你得热爱自己的工作,并且表现出来.哪怕是起草枯燥无味的技术文案,都要带一点趣味,带一点黑色幽默.因为传播的最终对象还是有血有肉、兴趣广泛的人.盗墓者未必沉闷,特许会计师也不是计算器.连我认识的几个化学工程师都是欣然愉快的.某天我收到一封贺电,祝贺我为Ghalib广告做的一些印地诗,没想到这封贺电居然来自于Lucknow的一位警察局长!
K(Keep in touch) 热爱生活 不管你工作起来多么疯狂,别忘了停下来闻一闻玫瑰花香.不要疏远了优秀的文学作品、音乐、美术、表演艺术等.即使在大白天我也会找机会溜出去看看电影、在无人问津的艺术馆散步,甚至会去孟买的旧货地摊.充分利用你的兴趣爱好是值得的.
L(Languages) 语言 尽管真正掌握一门语言可能需要毕生的精力,但在广告行业,会讲两三种流利的外语非常有用.跟国外的同行比,我们可能会幸运一点,因为我们很多人都会三四种语言,可以跨越语言交流.我很得意自己能用三种语言写出获奖文案.我还有一个鲜为人知的成就,由Calcutta广告俱乐部颁发的"年度最佳孟加拉语广告"奖.
M(Madness) 狂热 绝大部分创意人都有疯狂的倾向.它既可以被压抑下去,也可以被张扬出来.关键看你如何对待它.要打破常规、嘲弄那些自以为是的人、打破神秘,举止怪异、被社会所排斥的人要用很巧妙的方式去贡献自己的力量.例如,我就是这样.当我敦促ONIDA在第一个广告种展示一个破烂的产品时,我很清楚自己在做什么.并且,当我第一次建议用搞笑、笨拙的Skypak先生作为Skypak快递公司的长期形象大使的时候,我是唯一在微笑的人.我遇到著名电影反面角色演员Amrish Puri后,让他朗诵我的一篇关于圣雄甘地的诗!没错,这种行为是很疯狂的,但很管用.
N(Nature) 天性 人的天性.动物的天性.母亲的天性.在艺术学院的时候对这些天性的研究是我最薄弱的科目.我曾醉心于观察此问题,以至于忘了在画板上写下结果便于炫耀,但这些付出却令我在以后的广告生涯中受益匪浅.我的创意很多都是从生活中提取的或者是受生活的启发.这些收获来自于不断而幼稚地探询人生.在这方面,我从不幻想自己是独一无二的.绝大部分创意人都是如此,别无他选.
O(One-to-one) 一对一 因为人都无法替他人笑,也无法替他人哭,所以,严格地说,任何交流都是一对一的.因此,最有说服力的文案会让你觉得读者就坐在你面前,你要不遗余力地抓住他们的注意力,不让他们分神.有时候,即便是最雄辩的演说家,为了感染全场的听众,也需要从人群中挑选一张面孔,拿备好的演讲稿,与这不知名的陌生人直接交流.这技巧不错,但我本人对公众的演讲却不在行.但只要对目标受众中的某人做了精神上的目光交流,我的文案就能流淌而出.
P(People) 以人为本 如果你对人不感兴趣,别再做广告了.但是,如果你没有理由、控制不住对人感兴趣,就不断扩大自己的接触面.约会、暗送秋波、调情、决斗、模仿、跟踪、移情、同情、煽动、只要是本能和冲动引发的,你都可以做.但关注的焦点要是周围的人.如果人是我们创意的终点,那它也是源头.
Q(Question) 提问 自己寻找答案.这往往比放在你桌上的任何研究都更有价值.一份人口统计的报告或心理描绘图可能并不如亲自与你的目标受众中的一个代表谈一谈.
R(Revisit) 杀回马枪 最后期限已到而又不能延长的时候,文案就会陷入困境,而忽略新作是个不错的办法.遇到问题暂且回避,然后再回头对付它.如果这听起来有道理,就大声读出来.觉得讲不通?那就重写吧.
S(Sounding Board) 传声板 在公司里找一批同事做传声板,宣传那些最疯狂的创意,恭敬地听吹毛求疵或过于热心的声音.永远不要抛弃任何一粒创意的种子,哪怕它希望渺茫.将它保管在你内心深处,直到生长发育.经验告诉我,头脑中的任何一个创意都是可行的,只要时机成熟,都有用武之地.
T(Try) 尝试 我赞成任何事物,至少尝试一次.一个有创意的文案不仅要从自己的储备知识中寻找灵感,更重要的是要从自己的亲身体验中寻找灵感.例如我,就喜欢尝试陌生的事情.我模仿过黑手党老大,也模仿过圣诞老人.我做过魔鬼的拥护者,也写过流行全国的歌词赞颂印度的神.音乐指导Leslie Lewis给ONIDA电影创造的音乐中有几首悬而未决,我甚至在合成器上唱歌,给Leslie Lewis一些灵感.文案应该尽量开发自己的所有的天分,这样感觉才会更加敏锐.
U(Understand) 理解 没有理解就没有立场.首先要把工作任务理解、吸收,仅仅根据大致前提进行的创意只会浪费才能.在事业的早期,我对琐碎的工作没有耐心,问题尚未理解,便已经有好几个解决方案了.但沮丧和创意的浪费使我认识到准确评估工作任务的重要性,这样才能使解决方案命中靶心.
V(Visualize) 形象化 很多文案都是形象化的高手.至于我,即使未曾读过艺术学院,我也敢肯定我写的文案是形象化的.一般来说,形象化的创意比标题型的创意更容易打动人.我也会将此推荐给艺术指导,但要在他有心理准备的时候,不能贸然行事.不是每个艺术指导都喜欢突然袭击,只有少数成熟的人才能领悟团队精神,从而忍受这一点.
W(Wings) 展翅翱翔 展翅翱翔,做个文案.用诗歌调情;写一个办公室小品;把你内心酝酿已久的故事释放出来;恢复用水笔写信的习惯;至少偶尔写写小故事.这比整天聊公司广告要刺激得多.展开翅膀,你会为自己的翼展感到吃惊.
X(X-rated) 限制级 我自以为,这些年来已经变得更成熟、更严肃了.但是现在,只要妻子在媒体上看到有伤风化的不雅广告,她就斜着眼睛看我,好象在说,就是你们这些人干的好事.因此我不得不回忆起当初ONIDA Devil曾经吓坏了多少小孩;Frenchie内衣广告是如何令人害臊了十多年;妇女论坛是如何反感充满不雅内容的Brando广告;我们很多传奇的广告是如何充斥着魔鬼、女巫、兽性女人、黑猫、蛇、蜥蜴等令人毛骨悚然的东西.这些东西当时很管用,现在依然管用.对此,我一直充满着歉意.
Y(Yardstick) 标准 即使已从业十几年,我们还是不知道好创意的标准到底是什么.也许有两个原因:一、每个人都我行我素,按照自己的标准行事;二、压根就没有什么标准.每一则广告都是施众与受众之间的快速而动态的过程.尽管评论会蜂拥而至,但按第三方的观点来看,没有一个是完全正确的.因此,不管是外界的批判也好、赞扬也好,只要忠于自己内心的见解,忠于自己的选择,我们总能引起受众的共鸣.这才是关键.
Z(Zest) 激情 有激情,才会有安宁.文案最忠实的同盟就是激情,对生活的激情.唯有激情才能使他们经受住麻木的客户和迟钝的服务人员带来的折磨;唯有激情才能使他们从容面对被削减的广告版面和受挫的创意自我,更加努力地拼搏;也唯有激情,可以使我们加班加点,却依然不会创意枯竭.
- P18 ASHOK ROY
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