我时常觉得自己对文案写作颇有研究.不可避免的,日后不久经历的一些事情让我明白自己的一无所知.每一件正确的事情,其对立面似乎也同样正确.要保住饭碗,最关键的是要适时而为.至少从某些方面可以这么说.

 

写长文案  若有必要,不要怕写长文案,即使没有必要也可以写成长文案.一篇好的文案比其他任何东西都更有利于成交.
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不写文案  广告的元素越少,这一招就越管用.一个没有标题的视觉创意?太棒了!你还可以比那个呆在小房间里写长文案的家伙早点回家.
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创意就是一切  人们回应的是创意,而非执行.如果创意很好,执行哪怕不算完美也不要紧.执行也鲜有完美的.
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执行就是一切  最令人失望的广告就是创意很棒但执行很差的广告.这甚至比普普通通的创意更差劲,因为创意的好会使人们更注意到执行的差.
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独立工作  黄金时间要独立提高自己的手艺,无人可替代.不要坐等艺术指导给你好创意.要想写出什么东西,唯一的方法就是,写(吃惊吧?).
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与艺术指导合作  两个人可以相互给对方灵感,获得一个人意想不到的创意.(即使依然解决不了问题,至少有人分担责备.)
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一心一用  对所做的每一件事都要全身心投入,活着就要想它----不管呼吸抑或做梦,每分每秒.
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一心多用  一次做两到三件工作.感觉某项工作速度慢下来时,切换到另一项,再回到第一件工作时,会重获灵感.
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了解消费者  如果不了解所面临的消费者,怎么可能让他们理解你?
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忘了消费者  消费者是一个不知道自己想要什么的大群体.如果你脑子里装的都是消费者,就永远无法有独到的创意.
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投入创意简报  每个像样的广告都是从简单、清晰的简报开始的.如果你对简报不满意,让策划人员帮你制定、简化或整理.
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勿为创意简报所困  与其花一个星期研究简报,不如立即开始创意.好的创意有助于简报的制定,毕竟其目的就是为了得到好创意.
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重写12次  文案的草稿要打一遍再打一遍.写出30个标题.自己大声地朗读.另找他人当着你的面读你写的文案,看他们是否会结巴.
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回到你第一次的草稿  你会在第一次草稿上找回创作过程中损失的东西：才思泉涌,自发流露,富有灵感的段落转换……所有令一篇优秀文案与一篇文字堆砌不一样的东西.
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了解客户的生意  了解产品,由什么制成,怎样操作.参观工厂,观察制作过程.了解竞争情况.
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与客户保持距离  不要匆匆忙忙就成为“真正了解产品”的文案.你要与客户保持距离,保持客观.不然怎么可能想出新鲜、出乎意料的创意?
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不要搁置简报  最好的创意都是简报在你头脑中尚且新鲜的时候想出来的.在你准备创作之前尽量拖住 客户部的人(他们总是在匆忙之中写就简报).
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搁置简报  最好的创意往往产生在你不去想它的时候.尽快拿到简报,然后搁置一边,让潜意识去工作.(如此你的工作量会小一点)
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整夜工作  自己做自己的工头,残暴的工头,持续工作,直到想出最好的创意.疲劳?太糟了!思路中断?硬着头皮也要想出来,你这懦夫!
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整夜派对  不要自虐,放松放松,换一下脑筋.如果你写得太吃力,你的广告也会吃力的.
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让好广告给你灵感  在D&AD、The One Show和CA年鉴等祭坛上朝拜.细细咀嚼每一个字,要极度兴奋,要嫉妒!
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不要靠别人的广告给你灵感  广告就是做前人没有做过的东西.如果我们被别人的广告所吸引,就会去模仿,而不是创意.
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负责  这是公司,不是幼儿园.大笔大笔的钱会花在你的广告上.你要像是自己在掏钱去做广告一样.
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不用负责  公司支付薪水给你是因为你优秀、不同寻常、冲劲十足--但如果你过多地考虑责任,以上特质都不存在了.
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给自己时间  不要恋上你的第一个好创意,超越好创意才能得到伟大的创意.这需要时间.
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给自己一个最后期限  大多数文案都是世界级34的拖延高手.若对超过最后期限感到些恐惧和困窘就再好不过了.
(说实话,只有用这一招,才能写出这篇文章.)

- P34 CHRIS D'ROZARIO