| <文案发烧> |
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20世纪40年代,一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想象规律.
1.尽可能收集与主题相关的资料,阅读资料,圈划重点,找出问题,访问工厂.
2.坐下来,积极探索解决问题的方案.
3.停下手上的工作去干别的,让你的潜意识继续工作.
4."啊,这就是答案?"
5.认真策划,把你的想法变为现实.
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-- 第二章 及时动笔很重要 第二节 盯着搭档的鞋看 P24
艺术家内森·奥利维拉写道:"所有的艺术都是从第一条线衍生出来的,最难的事是画下第一条线,但是你必须从这里开始."
以下这些办法,可以帮你画上这第一条线.
先写得实 再写得妙
为了打开思路,先把你要说的一五一十地写下来,然后在修饰它,让它印象深刻,与众不同,富于新意.作为第一步,先把你要说的话写下来就是了.
标题可以先从"这个广告是关于......"开始,然后接着写下去,谁知道呢?......
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修饰战略
把战略陈述想象成一块黏土,要求自己必须设法把它雕塑成一个看上去有趣的东西.所以你可以试着用不同的方式再去陈述这个战略,......总之,用各种可能改变原战略的方式反复陈述这个战略,就像是把电梯里无意中听到的业务员之间的对话变成喷在街道和胡同墙上的话一样.
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允许自己狂想
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也允许你的搭档狂想
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多给初生的创意喂些牛奶,定时把嗝拍出来
对于刚想出来的初步创意要多加呵护和肯定,因为在真正的创意形成之前,你并不知道这个创意会导致什么结果.所以对于刚出现的想法不要挑剔,而是想想它好在哪里,你先不要扮演魔鬼的角色,而要像作家西德尼·肖尔建议的那样"做天使的保护神",并且要和善耐心地呵护到底.
想法共享,不成熟无妨
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记住,团队工作的要点不是把自己完好的想法拿到会议桌上摆给搭档看,而是如何让一加一等于三.也就是说互相启发,让两人的创意更辉煌.
离开搭档,自己先思考
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善于运用潜意识
创意从何而来,我还真是想不到答案来.大约在1900年一位叫查尔斯·哈耐尔的作家说,真正的创意来自一位为我们工作的好心陌生人......
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让脑中那个说话的你住嘴,开始做海拉说的那个"有节制的白日梦",做均匀的深呼吸.如果运气好的话,创意就慢慢出现了.这个广告要告诉人们什么?不是你,而是广告在说话,请把你的嘴闭上,用心听就行了.
试着从商品的类别方面思考
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认真观看那些使你有感觉的照片
你试着在心境平和时写一封充满怒气的信了吗?嗨,你努力写了一些骂人的话,但丝毫看不出什么火气,写个好广告也是一样,你必须具备一个好心情.
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找出对手
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讲真话
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"我们是安飞士,排行第二,所以我们更加努力."这是实话.更重要的是,我喜欢这样评论自己的公司,美国人同情弱者.
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媒体对你的广告的信息报导准确吗?
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激起一些争论
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激起一些争论是个好办法,它可以让你的客户参加议论.著名的魔术胸罩系列广告就是很好的例子.画面是一个漂亮无比的模特儿戴着一副托高效果鲜明的胸罩,在门口开门,配上了不同的标题,有的是:"你来早了."有的是:"牛顿错了."还有的是:"嗨,男孩们."偶尔读读这样的标题还可以,但是不能用得太泛.如果用过了头,会引火烧身.同时也不要把这个例子当成屎尿玩笑的通行证.如果有一天我看到有一个广告隐喻男士的"小弟弟",我会退出广告业,关上门,轻声哭泣.
记住,激起争论不是目的.伯恩巴克说:"煽动性的言论必须源自你的商品."......
-- 第三章 一张白纸 第二节 在纸上,画起来再说 P43
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追上公共汽车,就不要再跑了
当你在墙上贴满创意后,一定会发现你产生了一些自己喜欢的创意.这时你就先停下来,我的意思是不要再往墙上贴新创意了.这并不是让你停止创意的全过程.而是因为折实你已经累了,而且你的其他想法还不成熟.这仅仅是提醒你要注意截稿的时间.
天马行空让人心爽,每个人必须走这一步.但是到了一定的时候(你会逐步摸索出什么时候最合适),你必须去剪裁,因为时间有限,你需要拿出一些时间在最好的创意上做大文章.
--第三章 一张白纸 第七节 把叉子插上就放手 P76
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快速勾勒出一个个创意是创意过程中最重要的一步
不要阻碍你的思路,不要一有创意就停下来用心琢磨如何发展这个创意,而是先把想到的概念写到纸上记下来,继续想下去,这样做你会思路开阔,想到方方面面.
把最好的创意钉到墙上
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在草稿纸上一次次修改,用心思考和修改每一个细节,这样连续不断地做下去,渐渐地,你会发现你需要的创意构架就在墙上出现了.
写下来,不要讨论,写下来再说
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有句谚语是这么说的:"草稿就像胚胎一样,在它发育完成之前,不会因为你拿给别人看就会加快它的发育."工作,埋头工作,只要你这样做了,结果自然会到来.结果到来之前就是埋头工作,我认识的最好的广告界人士都是安静得要命的人,人们从来听不到他们在大厅里谈论他们的创意,他们只是踏踏实实地工作.
热切地写,冷静地改
带着奔放的心情,把创意快速写到纸上,让思路开放,尽情想下去,写下去,不要做任何修改.
待思路结束,就要冷静了.把最好的部分保存下来,其他的部分全部删掉.把仅次于最好的和相当的部分放到另一个文件夹里待以后浏览.把最差的部分全部放到书架上留着应付急用.
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只要创意一露头就直追下去
一旦你找到了感觉,创意就以成串的字符出现,这时马上抓住它继续写下去.不要拖到下周一去扩展它.否则,你会惊奇地发现,思绪会在你搁置几分钟后冷却下去.
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把能引发奇想的形象或想法记录在案
这里指的是真正的文档,而不是脑中的清单,诸如"过几天我做这个"之类.养成存档的习惯.每当你有了好想法,或在电影里看到可以激发你想象的场景,就把它记下来,放在档案袋里.
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-- 第四章 不要犹豫,写到纸上 第一节 撰稿的有效方式 P80
第一条规则：尽量写好
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使讲演稿生动有效的五大要点
--英国前首相邱吉尔
1.强有力的开头.
2.只讲一个主题.
3.使用简单易懂的语言.
4.在听众心目中留下画面.
5.戏剧性结尾.
写得像你说话那样形象生动
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用说话的方式写.
用通顺易懂的句子写出正文的韵律,让人听起来自然.要按语法规则写,形容词要用得轻松得体.短句子最好.一词句呢?也很好.如果你喜欢的话,可以用介词短语来结尾;如果感到顺手又顺口,又能让语义清楚,可以用"和"或"以及"起始下一句.
总之,不要忘了你是在做推销工作.如果你一味咬文嚼字,就把销售丢到脑后了.
写得就像自己是品牌,并且正在为自己说话
每个品牌都有个性,......成功的品牌都能找到自己独特的声音,并且年复一年地沿用下去.
如果你接手的任务是为已经建立了自己品牌形象和声音的产品继续做广告,你可以反复阅读这个品牌已有广告的正文,从中体会出它的韵律和腔调,同时策划人员也可以帮你调整到这个品牌应有的腔调上来.
如果你要为一个全心的品牌做广告,或者是为一个老品牌重新定调,那你就交上好运了.这是这个行业最有创意和回报最好的事情--给这个品牌定位,塑造出它独有的形象、方式和声音.
写正文前,在头脑中先形成论证的基本结构
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正文里不要写标题已展示出来的东西
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切入重点后,该进入细节了.如果能把最引人注目、最让人惊奇或最能说服人的要点放到第一句里,有人读标题你就算幸运了.如果有人会顺着你的正文,走进你的大厅,你就更幸运了.
广告正文应该反映出广告的整体概念
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"不要把你的风格强加在战略上"
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你的任务是尽最大努力把客户的商品刻到别人的记忆里,而不是创作出一个可以放到你作品集的稿子......风格是你脑子运作的一种方式.把精力放到好好解决客户的问题上,你的风格自然也就显现出来了.
避免模糊
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假定你在写信
为什么要对着大众写呢?人们读广告都是自己读自己的,是吗?所以,你就对着一个人写.
就像写信那样,这样写会使你的稿子听起来自然、亲切、不像说教.精彩的正文给人的感觉不像是在演说，而像是一个正对着另一个人说话,不像大公司的公关部门由某某人打印出来的书面语言.
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写完正文之后,在承上启下的结合处加些修饰
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全文的段落越短越好
短段落让人读着爽快.......
写完正文,大声朗读
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写完正文,大声朗读一遍,绕口的结构、不太连贯的句子都会在大声朗读的时候自然出现.
写完正文,检查检查,把它删减成1/3
不要匆匆把客户要删的内容删掉就算完事
当你写好的广告从客户那里返回并带回了客户要修改的意见后,不要只在有分歧的地方修修补补,这样做会破坏整个稿子的一致性.要从头全面修改,改后还要再阅读一遍,待自己认为修改后的稿子和原稿一样流畅后在把稿子交给客户.
结尾口号要气势磅礴
如果你必须写一句片尾口号时,尽力写出比客户商品更大气的句子,让它气势磅礴,回味无穷.
在我看来,耐克片尾写的那个结尾句是迄今最好的口号:Just Do It......
谁说一定要有结尾口号
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我认为除非你能写出"Just Do It!"这样的语句,否则你就不要写结尾口号.
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细节上也要花功夫
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保持客观的态度
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要保持客观的态度.听听人们对你的稿子有什么评论.如果不只一人指出你的稿子有问题,一般来讲,那就真的有问题......
把马马虎虎过得去的稿子换下去
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据说,日本最好的公司在监管商品质量时,用这样的话来严格要求质量管理人员:"一年里有几次可以允许接生婆把婴儿摔到地上?"能允许她摔一次吗?
还有另外一句名言,我不知道是谁说的:"好是精彩的敌人."确实是这样.好是容易被人接受的,好向你张开双臂说:"嗨,我还不错,是不是?"你也劝自己去接受它.过一段时间你就会发现,你的广告作品逐步从精彩-精彩-好而走向一般了.这就坏了.
-- 第四章 不要犹豫,写到纸上 第五节 如何写广告正文 P94
了解客户的企业文化
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展示你自己的脚本
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正式推销脚本前先演练一下
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展示脚本时不要背稿子
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不要油腔滑调,客户讨厌油腔滑调
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开头尽量简练,迅速切入主题
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展示前不要让客户见到脚本
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保持眼神交流
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展示作品时,不要把作品说成是"冒险性作品"
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你可以换个方式去描述你的创意.比如:"这有些与原意相违."对于一个背着住房贷款还要送两个孩子到劳教学校上学的挣扎在工作岗位上的客户来说,什么次都比"冒险"这个词中听.
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摊开作品前不要对客户说"你会喜欢它的"
如果你这样做就如你提高下巴对人说话一样,肯定有人会出来重重地鞭打你,让你老实一点儿.
如法学院教导的那样,不要提自己无答案的问题
这条原则同样适用于作品展示,先把可能要碰到的反对意见预测好,在小组里研究讨论出有说服力的答案.确定下来以后,整装待发.
如果展示平面印刷稿,就把稿子贴在它即将随之出版的杂志上
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千万不要把你不想让他用的稿子露出去
我向你保证,二等作品对客户很有吸引力.
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相反,也不要把你的佳作随便丢在公司地板上
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提案展示时,不要只是坐在那儿不动
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站在战略的高度上辩护
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接受有创意的作品不容易,对客户宽容一些
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-- 第九章 被鸭子啄死 第一节 展示你的作品 P203
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客户要求你在一个广告里展示多个产品或其优点
...... 如果你的客户说他要你在广告里表达三个重点,告诉你的执行业务客户需要做3份广告. 如果客户不听全,你就不得不说服他了,告诉他这样做会丢掉很多顾客.在广告里塞进一些无关紧要的说明或是一些次要产品,它会吸引一些边缘顾客,而代价却是冲淡了对它需要的主要顾客的吸引力. ...... 客户说:"负面标题不合适."
你可以对他这么说,他刚才就是用了负面的说法,传达了他的正面立场,而且传达得很得体.但是也还有反驳他的其他方式,你可以试试. ...... 你也许可以这样向你的客户解释:戏剧的基本要素是冲突(而我们广告界要做的正是戏剧化客户商品的优点)...... 残酷的现实是人们不会为了看高速公路而减速,却只会减速去看高速公路上的车祸.或许我们羞于承认此事,麻烦和冲突总是吸引人的注意力.你永远不会在报纸上读到这样的标题:"飞机在机场安全降落." ...... 所以要尽力让客户从细节里解放出来.消费者不会去记细节.如果查看一下次日的测试结果,你就会发现消费者可能连广告上的一个字都想不起来了,而他们却记得大意和商品的优点.而这些正是我们要追逐的. 客户说:"我们的对手也可以登这样的广告."
...... 最简单的答案是:"是我们先这么说的.放在上面的标识是你们的,不是他们的." ...... 不过,也不要太过分.如果你的客户确实找到了一个独一无二的销售命题,那就更好了,重新再做就是了. 如果他们找不到实质性的不同意见,你需要让客户明白,广告的表现手法本身就是广告的内容.而广告所创造出来的个性就是专利.这叫"先占诉求". 动作快的任何一个对手都会运用这种"先占诉求"的方式.你的客户可能会认识到这只不过是哪家公司先抢到地上那个由你的创意所制造出来的诱饵而已. 这就是说:"我们先到了." ...... 客户要求你把他们的电话号放大、加黑 ...... 是的,电话号码应该放在广告里,大概放在标识的旁边最好.但是要告诉你的客户,可以地突出电话号码的字形大小的办法不但无用,而且还在已经拥挤的空间里,添加了元素,毁了广告应有的形象. 如果读者看了你的广告后,想要电话号码,他们会想法得到它的.从广告上,从电话簿上,或从411查号台.总之,他们会得到电话号码的. ......
-- 第九章 被鸭子啄死 第三节 保卫你的作品 P218
如果你的撰稿人，找个能干的艺术指导做搭档
如果你的艺术指导,找一个善于合作的撰稿人与你合作,你们需要彼此的技术,你们共同协作比两个人的能力相加要大得多.找个富有活力、勇于拼搏、永不满于现状的人与你合作,你们的力量会更大.做一个像样的作品集是一个长长的爬坡过程,需要你付出全部的精力. 能写会画的艺术指导,可以使作品放出异彩.如果你单独写作也无妨.记住,创意指导要看的是你创意的内涵和质量,手写标语和铅笔素描可以应急使用.但是使用电脑打印出来的标题,运用想象把一些图片,花上几个小时,把它们复印出来,你就会做一个相当有分量的作品集. 现在向你提个重要的建议,如果你什么都不记得了,就把这条原则记住:时间要花在让创意精彩上,而不是让制作精美上.约翰·威特罗曾经对我说:"只有用白纸展现出来的创意,才称得上是好创意." ...... 研读广告年鉴的好时节
对于每年获奖的广告要仔细研究,边读边学边记.不要只注重研读最近的获奖广告,还要去研究较陈旧的获奖广告...... 第一部作品集,把主要精力放到平面广告上
...... 作品集里要包括各种商品和服务业的广告 如果你是刚开始做作品集,还想做成好广告,千万别为刚获奖的耐克之类名牌做广告.为名牌商品做广告是很诱人的,但是,你会发现你把自己放到与极好的广告相对抗的位置上了,那将是很艰苦的. ...... 把成套的广告系列放到作品集里,不要只放单张稿
如果肯花时间和精力,任何人都可以写出像样的标题.但只有富有专业技术的广告人才能思考并设计出成套的广告系列...... ......
如果你谋求撰稿人职位,作品集中放些带说明的广告
你不需要在每个广告里都加以说明,有几张带说明的广告就可以了.作为可能是你未来艺术指导的我,需要了解你运用文字的能力,了解你是不是写起文章来得心应手,把广告做得恰倒好处. ...... 不要用简历取宠
作品辑是展示你创意能力的体现,简历只说明你是谁,用一页纸讲明你的来历.快速切入正题,这是我的名字,我是撰稿人或艺术指导,我应聘这份工作,这是我的经历,我的地址和电话.谢谢!再见! ......
自建一个关系网
...... 当你见到关键人物时,保持常态和魅力,不要轻浮,不要看他桌子上的文件,也不用对他孩子照片发表滑稽的评论,用心听就是了.然后客气地问一下是否他知道还有别的什么地方要人去工作.如果有,请他把有关的人告诉你,问他是否可以利用这个人去联系有关单位,坚持这样做下去,慢慢地你的名片簿里就会装满了名字、电话号和联系地址.总有一天,你会接到聘用你的电话. ...... --第十章 是好书还是撬棍 第一节 把作品收集在一起 P240
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