十、懂？
文案一定要懂？
“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）
一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
他的上一句话则是扯蛋的！
