Neil French的廣告觀點
我認為現在的報紙廣告幾乎完全弄擰了。現在的報紙廣告忘卻了報紙的本質，報紙的本質就是新聞，就是即時迅速，而且每日出版。而現在的報紙廣告，一般說來，都是至少前一星期或前一個月的舊製，報紙廣告的即時性因此完全浪費掉了。我認為大部份投資在電視或報紙的廣告費用都因為不當製作與不當思考而浪費掉，就是因為大家在製作媒體廣告時經常忘記由媒體的本質來思考，這真是悲劇。
這裡有一則廣告，是個蠻好的例子。這則廣告在休葛蘭召妓事件後立即推出，所獲的新聞價值不可限量。一時之間人人都在談這則廣告。我們本來還有一則系列稿要上，客戶卻打電話說電話響個不停，生意多的接不完，不能再上廣告了。我們只是利用報紙的即時特性來賣產品，就這麼簡單，卻沒有人這樣做。大部份的人就是蒙著頭拼命做廣告，可是對我來說，媒體的本身至少是廣告價值的一半。
說到電視廣告，我幾乎沒有看到什麼喜歡的電視廣告。這幾年來最大的問題之一可能是，突然之間大家都有錢起來，每個人都拿得到很多，太多，的預算，所以大家都花大筆錢做廣告，結果消費者對這樣大量的廣告反倒視而不見。
製作、攝影的技巧取代了概念。真正好的概念只能偶而一見。這樣的情形令我難過，看到大家花了大筆大筆的錢只做出來一些消費者視而不見的東西。消費者為什麼要看這些東西呢？它們提供了消費者什麼利益？
我認為所有的好廣告都欠消費者一句「謝謝！」應該告訴消費者很抱歉浪費了您的時間，可是這廣告不賴吧！對不？廣告極其粗魯，我們做廣告的總是在打擾人們的生活，不是嗎？想想看有個人正在收看最愛的電視節目，忽然有個笨蛋跑出來介紹產品，消費者儘可說：「喂！我在忙，滾開」。
我總是要客戶設想，如果你在看電視，有人敲門，你去應門，對方說：「你好，可以向您介紹這種新洗衣粉嗎？」你一定會說：「滾開！我在看電視。」報紙也是一樣，沒有人喜歡有人從報紙後面鑽出來推銷產品。打擾消費者只會浪費廣告經費，可是這是大部份廣告一直在做的事，粗魯地打擾消費者。
報紙廣告顯然比電視廣告不粗魯。大部份的電視廣告都非常粗魯，電視就是這樣，你沒辦法，就算你轉台，那廣告還是在那裡，廣告就是打斷你，讓你沒法看想看的節目。所以電視廣告尤其應該重重酬謝消費者，感謝他們收看。報紙也是一樣，本來應該放新聞的地方被拿來放廣告，可是這廣告至少會很有趣、好笑、刺激或提供別的什麼。所以每個廣告應該要提供給閱聽眾些什麼，這就是我一直在做的。
這也是我為什麼喜歡長文案，因為我大部份在新加坡做的廣告都是登在報紙上，而報紙上就都是字。每次客戶說沒有人要讀長文案，我都覺得很好笑，那這些人為什麼每天付錢買這些字紙？拿來包便當？我不樣想。他們買報紙當然是拿來讀的。廣告寫得好的話就會有人讀，寫不好當然沒有人要讀。就是這麼簡單。
總之，對於現在的廣告，我的看法是，我不認為現在廣告的創作經過適當的思考, 大筆預算淹沒了創意；文案與藝術指導都未能善加思考媒體的本質，而使廣告的存在和所刊播的媒體失卻關聯；創意人和代理商好像認為廣告只要登出來，就會有人看，這種想法一點道理都沒有。廣告對消費者而言是世上最不重要的東西，所以一定要提供讓人願意收看的誘因，一定要能在眾多廣告中脫穎而出，而且一定要和所刊登的媒體有關聯，這是我認為大家常忽略的三個重要元素。
說現在的市場研究比以前好嗎？我從沒看過市場研究對好廣告有所貢獻的。現在的研究是比以前密集，比以前更努力想了解消費者的想法，可是我並不覺得現在的研究比以前更好。從研究成為廣告製作流程的一部份以來，我從沒聽人說因為有了研究，廣告預算就更值回票價的。
現在的業務服務比較好嗎？我不知道，我想這看你如何界定業務人員的工作。業務人員應該是要替代理商賺錢的。可是有的時候業務人員好像把自己當成客戶在廣告公司的分部。業務人員會認為自己的工作就是替代理商賺錢，這是正確的，完全正確！可是業務人員如果不小心的話，就會因為立即的利益而忘記為公司的品牌打算，而公司的品牌卻是廣告代理商生存發展的基礎。幫公司找來一大票客戶並不一定就對公司最好，對公司最重要的永遠是產製最好的產品，而代理商這一行的產品就是廣告，不是所有的業務人員都能了解這點。
去找一票業務問問他們的工作倒底是什麼，很可能沒有一個業務說得出他的工作是為客戶找到好廣告。大部份的業務都會說他的工作是替公司賺錢，或替客戶賺錢，或讓客戶滿意，他們很少會提到廣告。你去問在車子公司工作的人，他們的工作是什麼？他們一定會提到車子；去問三家不同代理商的業務他們的工作是什麼，他們卻不一定會提到廣告，這真是令人感傷。我不認為現在的業務服務比以前好。可是如果像60年代時一樣，業務人員能夠了解他們的工作就是賣廣告，而不是成為什麼專家的話，業務的品質其實是可以提昇的。我們實在不需要那麼多的專家。
現在的創意比以前好嗎？我也不認為。不只因為現在很少有創意人真的是好手，也因為創意人現在往往得到太多混淆的資訊，太多研究、太多業務人員告訴你的客戶要的東西。拿我自己的經驗來說，只要一點點客戶對整體情況檢討的資訊，一點點消費者的資訊，資訊不要太多，然後走得遠遠的，這是創作最佳廣告最好的方法。
策略只是地圖。如果你給兩個人一模一樣的地圖，揮手送這兩個人步上旅途，然後到終點等待他們結束旅程。問問他們的旅行經驗，其中一個人可能會有段無聊至極的旅途，另外一個人卻可能度過極其有趣的美好時光。一個人可能向你描述旅途中所見的偉大勝景與刺激冒險，另一個人卻可能只是告訴你他找了部車就這樣一路開過來。廣告也是這樣的，終點固然一樣，抵達終點的方法卻可能有趣、可能無聊。你可以用一樣的策略，帶領消費者到達同樣的點，可是你可以說，我要消費者有段刺激有趣的旅程，因為我要他們念念不忘；我不要消費者只是說，好，到了。你可以叫消費者買Tiger啤酒，用大大的字寫在廣告上。當然有些人會買。可是如果你能替Tiger做出有趣的廣告，不只一樣能達到銷售結果，而且還能讓人留下深刻的印象，因為這樣的過程比較有趣。所以地圖不是旅程，旅程才是旅程。道理就是這麼簡單，可是大家卻常常搞不清楚。
大部份的策略都很讓人困惑，不知所云。就像地圖告訴你怎樣到倫敦，卻沒告訴你倫敦的哪條街、哪家pub才有趣，這樣的地圖有什麼用？就像這樣，大部份的策略都沒有什麼重點。
即使你拿到一張真正好的地圖，你知道該到哪兒去了，你還是得好好想想你要怎麼去。怎麼去才是最重要的問題。比如說你要到倫敦，你可以就訂好機票坐上飛機飛到希斯羅機場，好啦，你到啦！你也可以告訴自己，何不到斯里蘭卡過幾天，再到巴黎，然後再從巴黎到倫敦呢？一樣是到倫敦，旅程的內容卻大大不同。
還有，對我來說，首要之事是搞清楚大家都在做啥。如果大家都去斯里蘭卡，我就不去了。也就是不要做大家都在做的事，對我來說，這非常重要。
