這是寫得最好的廣告嗎？

徵人。行程兇險。酬勞低微，工作環境苦寒，須累月處全然黑暗中，危險橫生，安返機會渺茫。事成則功成名就。──Ernest Shackleton

這則小廣告在1900年刊登時，回應如雪片般飛向Ernest Shackleton。

為什麼呢？當然，根據所有的成規，不應該有這樣的結果。就說最基本的吧！廣告裡面的「承諾」全都是負面的。而且也沒有圖片。

所以讓我們根據所有廣告的成規改寫上面這則廣告。

「刺激旅程尋人。待優，環境佳，保證出版電影豐厚版稅。立即回覆！」

太好了！登吧。

如果當初登出來的真的是這個廣告，你馬上就知道，即使這廣告引起熱烈迴響，靠這廣告找來的人也很難接近到南極附近的任何地方。

而且保證不會有人活著回來靠這樁探險發財。

而且我們現在也就不會在這裡談這則廣告了，會嗎？

這則廣告的力量，不就是在它的簡單；它能打動人心，不就是因為它的誠實？

而它最特出的地方，不也就是在它精準地，而且絕對限定地，只向市場上非常特定的部分訴求？

「懦夫勿試」在這廣告裡只會畫蛇添足，字裡行間已經寫得夠清楚了。

難怪Shackleton寫這則廣告時一揮而就，中間只停下計算字數和刊價。這則廣告的力量來自於它的熱情與信念。Shackleton本人的領袖風範，若非狂熱，也在字字句句中顯露無疑。

可是你現在在看的這則廣告是替一家代理商寫的。一家廣告代理商。我們日日製作廣告，以此營生。

而且坦白說，我們每天製做的這許多廣告裡，鮮少有目標之浪漫，或者過程之動人心，如Ernest這則廣告者。

可是我們真的樂意認為，有的時候，我們的作品能和他的一樣精準、一樣簡單：我們確定我們的作品一定是一樣有效的。

為了幫助自己達成這樣的目標，我們發展出一套系統，強迫我們以新鮮觀點視察每個問題，儘可能充分利用有關產品和市場的一切資訊，並且不計一切代價避免陳腔爛調，套公式，尤其是了無新意。

我們甚至做出了一個例子，來展現我們這套系統很可能會引導我們達到Shackleton的靈感導引他到達之處（我們說的是他的廣告，不是他的南極探險）。

如果你有興趣了解我們的工作之道，給我們個電話吧！我們在香港、馬來西亞、泰國、台灣和新加坡都有辦公室。

我們是The Ball Partnership。


来源小鱼广告网,亞洲廣告大師Neil French