和老年人在一起写文案的时间，统共不超过一个月时间。他是我见过最刻板和较真的文案，老文案。因为不停的思考，所以看起来很混乱。和一个混乱状态的人一起工作，是很痛苦也让人讨厌的。因为你永远不知道他的思考究竟到什么时候为止。

那个时候我也非常厌烦。带着年轻人的决绝和干脆，觉得他罗嗦、繁杂、自讨苦吃。这样的年代，怎么还有这样古板的老头子。甚至，有的时候我们在背后偷偷嘲笑他，因为不理解。可不是吗，我大笔一挥，总能写出光彩激情的文字。用感情做动力，是我之前写文字的唯一途径，写文案之前，我甚至不愿意看过多的策略，做过多的思考，凭着感觉总能一蹴而就，感情渗透在字里行间之中，看的人鲜有没有同感的。可以说，我是在用一个人的基本感情和读者沟通。一种原始的，不刻意的直觉。我相信，经验已经通过直觉告诉我该怎么做，要做的只是静下来，通过笔把我的真实感受写下来。这样无视那些CD、ECD的要求写下的文案，反倒更能赢得认同。可能人都是贱的，你不怎么把他当回事他倒觉得痛快，也许是不把他当回事自己反倒能酣畅淋漓的写出一点同感。见不得那种写一句话想三分钟的，更看不得玩弄文字技巧的，因为，大家玩的都不怎么高明。把读者当白痴，是自己弱智的证明，即使你是无意的。

以上的种种，只为了证明老年人的确是一位真的文案，即使他写的东西未必像你所常常看到的那些那样出彩。很多文案，有天分的也罢，资质平平的也好，都面临着一种状况，那就是写了很多年，发现自己写的东西都很散。这种所谓的散，是说的没有系统。无论你长期用一种句式，还是描述同一件事情，感觉前后两个没有太大的联系，仿佛没有写第二个的必要。无论你变换多少种句式，用了多么不同的调子去写，感觉却差不多。这种情况经常出现在系列稿里。我跟老年人写了一段文案之后，才发现系列稿不象我们想的那么简单，不是版式一样，文案长短差不多，调性看上去也差不离那样。文案在写系列稿的时候尤为考验功力，甚至于说即使不做系列稿，长期做一个品牌，都是对你功力的挑战。

 事实和你感觉和惯常使用的那些写法相去甚远。我发现这是对人的观察力和敏锐力的考验。当时我们做一个车的广告，当七张稿子放在一起的时候，大家都觉得就要大功告成了，或者我和老年人写文案的时候，都已经达成了共识了的时候，老年人仍然不肯轻易定稿，一定要我再看看，再想。后半夜四点钟的时候，我感觉已经枯竭，甚至感觉他是在为难我。这些稿子，先不论写的好坏，至少都已经“系列”了吧，何况，标题难道很糟糕吗？后来，独自翻来覆去看了好多遍之后，我终于爆发了自己的小脾气，趴在旁边睡大觉。当再次被老年人叫起来写标题的时候，他态度转得比较温和，问我是不是发现两个标题之间的不同。然后，一直等待着。既不催促，也不放弃。一直到我惊喜的看向他，他才开口和我讨论起修改方案来，因为他已经知道，我已经明白了其中微妙。那种微妙现在一直在困绕着我，这使我感觉像走进了一个新的领地，也让我感觉自己终于从多少年都是“苗子”状态中解脱出来。我当时所了悟到的，其实很简单，就是感情的角度。

 很多人恐怕觉得只要字里行间有感情打动人就OK了，或者觉得某些文字的角度很特别。当二者结合起来的时候，却往往不能兼得。我们姑且把文案建立在要有感情的基础上，然后再来考虑角度。一些能打动人的文案，角度却很不相同。一个是旁观者叙述一个大家认同的道理，一个是极力贴近消费者的心理感受，究竟是哪个在教育哪个是在叙述，很难分清楚。因为不管怎么样，你都带着自己潜意识里的主观印象在写东西，或者说，你一直在用感情做铺垫，这样，你就分身乏术。另外，你也变不成消费者，贴近的过程中，怎样消除主观的控制欲，主观叙述的时候怎样消除对消费者的迎合，也是值得探究的。这样的状况极为常见，同一个主题，写出不同的句式不同的切入点是好写的，但是，同一个切入点，调整不同的角度却是让人难以捕捉的。更糟糕的是，很多人写的都是不同的切入点，甚至还不是一个主题。

我不知道遇到这样的状况是否幸运。写文案的时候，我也开始深思熟虑起来，不再气吞山河。不是没有感情，而是在调整那个角度。我总相信，即使是打动人的东西，也会各有差别，哪个是角度最正确的呢？但是，我却不能把控，它就像见缝就钻的泥鳅一样，很难捕捉到，却让你的成果漏洞百出。特别是碰到系列稿，简直就会头大，觉得那是一项考验人的浩大工程。当然，也许有人说，能带着感情写文案就不错了，让消费者有共鸣就更好了，还管什么角度不角度。我这或是过于苛求了，但是赖声川不也是在讲创意是需要智慧的吗，也许这就是智慧不够的原因。这让我感觉到文案这种职业开始让我谦卑，它也有高深的地方，甚至很奥妙。只是，现在人人都能做文案，有几个能得到真谛。