很多人以为，文笔好就可以做文案，辞藻优美的文案就是好文案。
我深深反对。
许舜英说：最通顺的文案就是最烂的文案。
我则深深赞同。
如果你在我的团队里就会知道，我痛恨正常、优美、而且因为太正常太优美而显得没力气、大众脸的文案。
文案的重点完全不在优美与否，或者修辞正确与否；
文案真正的生命在于是否有独特的思想。
一句文案里，包含着令人惊喜的新思想，这句文案就可以昂首千秋万世；
如果没有思想，只是堆砌应该放上去的文字，
这句文案就没有存在地球上的价值。

在这里，想让大家看看两篇台湾奇美液晶电视的平面文案。




世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。
多么有视觉感的文案！一看到就深深印在眼皮底了！
大家都有这种经验，愈长大似乎跟父母愈不亲。
你有多久没有用力抱住爸爸或妈妈，跟他们背靠着背，直率地聊着心事？
即使你现在跟父母还是非常亲昵，比起小时候还是差了一些。
这是大家都清楚的经验，但一个好的文案就能找到一种大家没听过的说法，贴切地比喻出来。
这叫功力。
这种功力跟资深资浅无关，跟观察力与想法有关。
能做广告文案的人起码也二十多岁了吧?
有了二十多年观察和体会的经验,谁能说你是资浅的呢?
广告资历在生活资历的前面,不具任何意义。
问题是你能不能在各种大家都熟知的现象里杀出一条自己的道理。
努力磨练自己的脑筋，多转转，所谓资浅的人也可以写出很棒的文案。






在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。
这句话温暖得令人掉眼泪！
所有有女儿的父亲看到这句话恐怕都要心头一震吧？
没有陈腔滥调、不需要煽情文字，只用童话般简单天真的话，就把父女之间的感觉淋漓尽致地说出来了。
每个女儿,都是爸爸的前世情人...
我脑海中出现一个为了女儿的幸福，不知熬过多少风雨、吃尽多少委屈的普通男人的形象。
普普通通，到处都是。
但感动，就是在最普通的东西里找出来的。

不需要多点评什么了，好的文案谁都能够感觉的。



以上两篇文案的作者
台湾电通广告资深文案
赖致良