林俊明走访许舜英

数年前开始留意台湾的广告，当时只感到台湾大部分的平面广告，在美术设计方面，有点儿杂乱无章，虽然颇为欣赏文案的深度，却嫌爱兜圈子，说了半天仍然摸不着商品卖点，而电视广告一般都比较文艺和节奏慢，很喜欢在人际间的情感过错(这种现象，倒在今时今日的香港和新加坡十分流行)。当然也有很多千古不变的「生活片段」(Slice of Life)形式广告，与及跨国广告公司替跨国广告客户，沿用过去方程式、以换汤不换药手法炮制出来的所谓国际水平作品。

最近，我发现了一系列司迪麦口香糖的电视广告，表达手法或者说广告语言非常另类，完全是跟主流派广告走对头车，而广告却绝非「无的放失」，它百分百掌握着年轻消费对象的心态，成功地取得年轻消费者对商品及其所代表的态度的认同。此外，更有一系列中兴百货的电视广告，以另类广告语言，跟主流派广告分庭抗拒。

打听之下，知道是一家名为意识形态的广告公司的作品，创意总监名叫许舜英，初期直觉上以为是位刚柔兼备的男士，后来得知原来是位女士。

在我担任香港4A广告创意奖筹委会主席时，也试过邀请许舜英小姐来香港当评审，不过许小姐最终还是未能成行。

九三年到台湾参加第一届世界华文广告奖颁奖典礼，在人群中、匆忙中、友人给我介绍意识形态广告公司的许舜英小姐！眼前是位弱质织织的女孩子，一身黑色长裙，显得面色有点儿苍白，许小姐很cool，只是跟我轻轻点头，我也因为赶着到后台，接受电视访问赢奖感受，没有机会跟许小姐交谈。

九四年应邀到台湾当第二届世界华文广告奖评审，中国时报的周总请吃晚饭，许小姐坐在我的对面[仍然是一身黑色打扮，据说许小姐只喜欢黑色]，要在十二人台交谈，必须飞象过河，加上我的普通话不大灵光，没有勇气令全台人耳朵受罪，许小姐也整晚忙于跟来自法国的评审—巴黎第七大学的高静教授交谈，我错失了进一步认识许小姐的机会。

这期龙吟榜的广告人物访问，是透过徐一鸣兄的穿针引线，才得到许小姐同意接受访问，只可惜我近日忙于发展映画馆在上海和北京的业务，终日风尘仆仆，居无定所，迫不得已，只有透过传真机访问许小姐，想请各位读者不要怪我欺场。许小姐贵人事忙，我们催稿催了差不多三周，还未受到回复，我的副总编辑郑光伦心急如焚，既不愿意龙吟榜脱期，也不愿人物访问栏开天窗。

访问的问题分为两部分，首先是访问许小姐的个人资料，然后是许小姐对创作的看法。

可是许小姐回复的传真，竟没有她的个人资料，致电她公司的时候，秘书小姐VERA说，许小姐已经去了日本，许小姐说我认识她多少便写多少；唉！这回可惨了，我先后只与她见过两次面，连她黑色的衫尾也沾不到，必定交白卷。写本文的时候，台湾正值是一连数天的假期，真是投石问路无门，再等下去，龙吟榜必定脱期！

回心一想，许小姐一向比较喜欢低调，也就将错就错，只给许小姐来一个简单介绍，也好配合许小姐神龙见首不见尾的形象。

据我所知，许舜英小姐今年嗞嗞岁(大佬呀，未经同意，随便公开女孩子的最大秘密，是死罪！)。台湾政大中文系毕业，曾先后在清华及华商广告担任撰文，后来约在八七年岁郑松茂先生开设意识形态广告公司，担任创意总监。

该广告公司创意表现风格独特，以塑造商品鲜明形象见长，每年都是各项广告奖的大赢家，被誉为台湾的创意翘楚(就以去年台湾4A创意奖为例，意识形态共赢了二十五个奖，占总奖项19%之多)！据台湾【动脑杂志】九五年三月版公布的九四年台湾地区综合广告代理排行榜，在四十大广告公司里，以承揽额[或总称营业额]统计，意识形态排名二十，比九三年升了两级，增长率高达22.43%，该公司更令人瞩目的是，去年在人效[平均每人年毛收入]上高居榜首！

据【动脑杂志】报导，意识形态总经理郑松茂有这样的分析；主要是因为该公司的特殊文化，使员工有与众不同的优越感而产生向心力；及请求减少作品修改次数，以提高作业效率，该公司在向来坚持慎选客户，发想策略准备，广告目标明确而达成共识之下，人效年年第一。
这样看来，许舜英小姐在意识形态广告，确能做到创意与生意，两者兼得，令几许经已或计划创业的创意人，羡慕不已。

至此，访问的第一部分，已尽我所知完成。至于访问的第二部分，问题如下：

林：你的作品在创意和表达手法，可说是最具争议性、最有原创意、突破常规、非理性、非主流、另类、高深莫测、天马行空、不知所谓、故弄玄虚、哗众取宠等等，不同人有不同评价，你自己的看法是怎样？

许：关于作品的争议性问题，很化约的来看，世界上有两种人，有一种人会认同我的作品，对这种人而言，事情本来就应该如此，他们不会带着疑虑或困惑的眼光来「质疑」我，对于这种在本质上或者说知识传统上或思想模式上比较接近的人，才有对话的可能性，即使观点不同也能对话。

而另外一种人，我觉得对我而言是另外一个世界的人，他们当然会对我的作品或做法不以为然，或采取防御性的态度。对不懂的人，我认为不必去回应他们的看法，也无从回应，我并不是一个传教士，无需取悦所有人，或对世界进行告白。我只能继续做我认为应该做的事。

林：你在创意上的信念是什么？

许：在商业创作的领域里，基本的道德是去解决客户在商业上的课题。在广告这个领域里，根本无所艺术与商业的冲突问题。

对我个人而言，在我的作品里，我对影响及语言文字有一定程度的美学要求，我必须在客户的传统观点和我自己的观点之间挤出一条路来；我想对任何一个有创作企图心的人而言，在广告这个领域里，我的必然处境就是在夹缝中争取发言空间。

林：是否要给商品鲜明的形象，广告创作就一完要用另类广告语去表达？

许：关于我对广告创作的看法，请摘录我在前年某广告课程的演讲记录，(刊登在1993年7月的广告杂志(AA中文版)上的「拜物、魔术与广告」—广告语言探讨这篇文章)我们习惯看到的(现代主义的)论述形式是封闭的、承先启后的，但到了后现代主义时期，论述形式是就变成一种断离的，开放的。电影有顺述、倒述

、插述，不管结构怎么变，它都包涵一种秩序，但比如高达的电影就有很明显的断裂，音、影和文字是分开的，同时接受时可能一时无法理解，但可以训练我们从习惯的角色认同戏剧经验中逃脱出来，重新理解戏剧的「意义」或作者的意图。

其实断离与开放的形式在广告影片中有许多先例，比如说广告内容是一家人欢乐的气氛，但中间卡进了一张商品的cut，在广告语言上这是常见的。但这种断离与割裂早已成为一种广告的传统叙事手法，而且观众也是训练有素的广告读者，因此，它并不构成困难。比较特殊的广告形式与观众的接受诠释度之间还是一个很紧张的关系，广告一旦采取不同于传统的表现手法，便有论者开始担心消费者看不懂，或者权势上会出现歧异，并对广告效果产生怀疑。

观众是不是会因为看不懂广告就排斥它？不同层次的解读会不会反而加强了二手传播而印发各种讨论报导？广告的创作形式中；「看不懂」是不是一个致命的问题？我对观众并不是那么悲观的。其它文化领域中，很早就允许不同权势的可能性存在，为什么广告不行呢？后现代理论对广告的研究发现，大部分观众看广告时并不是单纯接受这个概念而后去消费产品，事实上，消费者看广告时，他是在消费影响。广告不仅仅只是宣称产品的功能，它往往提供观众一种审美经验，大部分消费者最后都说「我喜欢这支广告、这支广告影响很有感受……」，这类反应都设计到美感经验，而与意义的沟通或说服力的问题无关。广告不必然要提出一个非常具体的意思或主张，从这点来看，我们可以发现广告语言的各种可能性。

寻找新的广告语言形式，试图更深入消费者内心的状态，目的并不是要去符合后现代的理论，而是为了希望找到更有效的沟通方式。

许多产品广告都不免流于类型化：大部分酱油广告的语言都很相同、大部分的电器广告语言形式也都很接近。事实上我们不应该太受制于这种类型，在创作广告时，我们应该重新思考，应该逃脱它既有的刻板印象。

林：目前台湾广告创意有什么优缺点？面对什么困难？有什么展望？
许：老实说，我不会在没事的时候去思考目前台湾广告创意有什么优缺点之类的问题，我宁可大家没有事的时候去看一场「黑色追缉令」(pulp Fiction)，我的意思是，这类大而无当的「使命感」有何意义？

林：作为一个忙碌的创意人，工作过后你喜欢怎样的生活方式及怎么样去减压？
许：事实上，一旦进入了广告这个行业，你的生活在某种程度上已经被决定了。也因为这样，你必须捍卫自己的生活—所谓「捍卫」的意思是尽量用比较聪明而有效的方式工作，确保自己有时间取悦自己，我尤其并不热中与业界的活动，我喜欢过一种不太像典型的广告人的生活，工作之外的时间，我尽量脱离有关广告的一切。

这篇许舜英小姐的访问到此完成，对我及对各位读者，都应该有很多思考指引。