BY 刘静锋
想创意总体来说是在思考层面，而写文案则是在执行层面。
不同的COPY有不同的专长，有的擅长创意发想，有的擅长文案执行。相对于想创意那种对未来不可知的恐惧感，就我本人而言对文字撰写更有信心。
写文案有点象演员，首先要进入品牌情境，找到品牌的调调，然后以创意的形式表现出来。不同的品牌需要表现的调调是不同的，跟一个影片中不同的角色一样，比如空调产品，如果说格力海尔是一场大戏的正角，那么奥克斯格兰仕就是反角，他们传播的语气和方法是完全不一样的，前者大气正统，后者有点串有点邪；有些品牌则是完全没有个性的配角，比如TCL春兰等等，服务这样的配角客户是最不幸的，因为根本无法确定传播的调调，连客户自己都不知道，文案写起来自然也一塌糊涂。有的时候往往知道前边是不归路，但也要硬着头皮写下去演下去。从这个角度上说，没有个性确要在市场大戏中折腾的注定会失败，还不如明知道自己没个性，闷着头赚钱好些。
所以，从某种程度上说，写文案是需要经验和历练的，好的文案，会把优秀品牌表现的有性格有张力，会在该出彩的地方出彩，真的很老道，很精湛；差的文案则把每个扮演的角色表演得很流，让人记不住说了什么。所以可以这么说，象团长这样的好文案可以称做文案界的梁朝伟，游走于不同的角色之间游刃有余。按照这种标准，许舜英就没法称作文案界的张曼玉，因为她演出的只是某种类型的角色。
写文案是需要机会的，不是每个人都有机会参加一场大戏的演出或者把握住一场大戏的演出。所以，在普通的工作中，有平和的心态很重要，因为在机会没有到来之前，只有忍耐中累积对品牌的理解度，文字撰写纯熟度，尽快入戏的速度，才能在大戏到来时做一次非常完美的演出。其实，有的时候出品一般也很正常，梁朝伟和张曼玉不是曾经演的烂角色也不少。
我自己看来，想TVC大片写品牌形象大稿其实和写一篇软文一本品牌介绍的书籍没有什么区别，文字撰写需要天分，也需要以一颗充满乐趣和好奇的心去体验，可能这就要求一个人要单纯些，容易满足些，真正进入品牌的传播情境，写任何广告都挺有意思的挺有成就感的。
