BY vinna

矛盾的文案

文案往往是一个矛盾体，因为在它的前面被冠上了“广告”。我们不能畅所欲言，

总要有所指，要激起人们的购买欲望。在art眼里文案永远都是动动笔只要5分钟，

就完成了他们5小时的工作量。殊不知，那5分钟的寥寥数语是经过多少个5小时挣脱

而出的。

文案的矛盾不仅限于被外界的误解上，更源于内在的思辨。我们对于文字的热爱，

在某些时候总会自然流露心声。尤其在情感诉求的时候，一旦文风把握不好，很容

易调性不对，与产品不符，或与之前头脑风暴的idea不符。此刻，已经不能再重

新定位，那么只能将刚出炉的文字雪藏。重新再来。一鼓作气，再而衰总让人头痛。

有时候，种种外在内在的矛盾都远不及遇到了自己不擅长的项目令人茫然。因为小

女子不在4A，所以自然会接手房地产项目，更难免遇上“尊贵顶级成功人士首选”

的豪宅。房地产销售周期相对于快消要短很多，品牌（姑且算品牌）树立更是“仓

促”，往往三期硬广就搞定。楼盘的同质化速度加快，策划人员的专业水平的增长

速度似乎却在减缓。既要走文化路线，又要带上销售信息，既要完成平面广告的基

本任务——扇风，又要完成平面广告根本完不成的任务——点火。矛盾吧，只可惜

再茫然也不能撂摊子。这不是考试，考试不会可以不答，不及格顶多挨骂，我们必

须硬着头皮上，而且还得90分以上。

虽然文案的心理总矛盾重重，但让人成长的速度也是惊人的。我们扮演着不同的心

灵捕手，我们对文字的感情越来越深厚，我们和众多同行、前辈一起进步，一起探

索，我们从来都不孤单。有时候一句话可以赢得众人的赞誉，下一秒，一句话又可

以让众人把脑袋摇成拨浪鼓。

文案，就是这样一个成就感与失落感交错的矛盾体。做一个好文案就如同“做爱做

的事，爱做爱的人”（摘自vinna语录）一样，既简单又很难。