李实衍, 我们在JWT上海的时候短暂相处过，非常有幽默感，绰号十元，吃完饭拿发票的时候一定要刮出10元来。
现在他跟随JWT执行创意总监常一飞的脚步，离开JWT到FCB，又从FCB重回JWT，8月16日正式到职，担任JWT北京的创意总监。
让我们来看看他入行4年时是怎么样的？很值得文案们学习！
（转自2002动脑杂志）
入行不到 4 年，卻獲獎無數的李實衍，
如何看待文案工作？
他又是個怎麼樣的廣告人？
李實衍 ( 十元 ) 小檔案
生日： 1971 年 10 月 17 日
星座：審美觀不尋常的天秤座
嗜好：觀察人
資歷： 3 年 8 個月
學歷：文化大學戲劇系影劇組
現任：智威湯遜 copywriter
歷經：電影院售票員、茶藝館大夜班、軟體工程師、拍片無夜遊民
座右銘：有失必有得 ( 反之也行 )
認為自己：長得像隻熊的平凡人
影響自己最深的人：歷屆女友
對「好」 copywriter 的定義：找到一個好的 idea ，再好好、好好地執行出來，就好了
3 年拿了 30 個廣告獎的他，在 JWT ，只是 3 歲的小種子。
身材像行道樹的資淺文案〝 10 元〞 ( 此人的綽號 ) 是個奇花異草，放棄高薪的工作跑來 JWT 當 J 種子，對的天份、對的指導、對的舞台， 3 年內他拿到的廣告獎，比有些資深廣告人還多好幾斤…… ( 此段文字擷取自 JWT 半年前的徵人稿 )
留著一頭短髮、一臉落腮鬍、說話聲音帶著磁性的李實衍，就是上敘文字中提到的 10 元；唸文化戲劇影劇組的他，是在偶然的機緣下和廣告搭上關係，沒想到竟在廣告圈大鳴大放。
「我當時是陪朋友一起去考智威湯遜的 J 種子，雖然雙雙落榜，但我的答案意外引起監考官的注意，而獲得面試機會，就此進入我原本不太懂的廣告業，從事文案工作。」
◎讓「聽」廣告變有趣
進入廣告界不過 3 年多，李實衍為統一來一客、舒適牌刮鬍刀、舒絲仕女除毛刀、聲寶冷氣等客戶製作的廣告，卻年年出現在各廣告獎得獎名單上，其中更有許多獎項來自於廣播和戶外看板。
李實衍表示，做廣告不是純粹的個人秀，講究的是團隊精神 (Team Work) ，得不得獎是其次，但他很感謝 JWT 願意給他寬廣的發展空間，讓他能盡情在想像的國度中遨遊。李實衍也認為創意無所不在，而發想創意一定要山不轉路轉，不見得只能運用電視或報紙媒體，像廣播媒體只要稍加改變，添加一些元素在裡面，「聽」廣告也可以變得很有趣。
李實衍舉製作過的舒適牌刮鬍刀為例，他當時為了確切傳達「舒適牌 男人的刀」的品牌形象，就利用很多生活的素材去塑造「連鬍子都刮不乾淨算什麼男人」「要刮別人的鬍子前，先把自己鬍子刮乾淨」一系列的廣播廣告稿，透過簡單的劇情、明確的文案訴求，成功打造出「男人的刀」的形象。
◎找到 idea 勝過一切
雖然 3 年多來已寫出不少令人印象深刻的文案，但李實衍強調「文案」並不是指文字能力的好壞，所以他很不喜歡別人把文案工作誤以為是企劃。「我阿嬤甚至以為我就是在『寫字』的而已。」
在他的定義下，「文案 Copywriter 」應是一個創意文字的執行者；而文字和圖像只是在找一個恰如其份的位置去呈現。
「好的創意就是一種風格，但風格不代表好的創意。所以，找到 idea 勝過一切。」
◎靠想像寫文案
而「想像」是寫文案最好的技巧，標題有時候時就是個文案，順著標題給你的感覺繼續想下去，往往也能得到不錯的效果。李實衍接著表示，目的也很重要，因為所有的廣告創意都要注重他的目的，如聲寶臭氧殺菌洗衣機「飯店篇」，就用了超寫實的手法去呈現「髒」這個字，只見畫面中人來來去去，並沒有直接點出「髒」，卻傳達了「細菌無所不在」的訊息。依此李實衍指出，當畫面已經很強烈地主導消費者時，旁白就應該扮演綠葉的角色，功能地、理性地去提醒消費者。換言之則相反。
◎和 Art 彼此激盪創意
廣告圈曾流傳著一則笑話。有一位 Art 對文案說：「我有一個很棒的畫面，就差一段很棒的文案。」文案則對 Art 說：「我有一個很棒的標題，就差一個很有震撼力的視覺效果來搭配。」李實衍覺得真是弔詭！當文案和 Art 都以本位的立場來看彼此或看待 idea 時，根本很難產生好的創意。因為文案和 Art 之所以搭配在一起，就是要藉由雙方的互動去尋求一個新的切入點，進而找出 idea 的共識。
不過，這種溝通不良的狀況在李實衍的身上看不到，因為他剛好碰到了一個合作愉快的搭檔─游明仁 ( 油麵 ) 。
李實衍笑著說：「我們每次去見客戶時總是自我介紹『十元油麵，俗又大碗、 包 君滿意。』」合作 2 年來，雙方都不斷藉由「互丟創意」來找出 idea 。
李實衍明言他對廣告還在摸索，每次在把文案交出去前，他都在做最後的掙扎，但之後他就會傾聽別人不同的看法，當做下一次想創意時的參考。
當然，做創意的人，困難天天都有，可是李實衍認為，發想創意時若沒有碰到困難，也許就不會有所突破，況且，想不出 idea 又不會死，不是嗎？至少它是這麼認為。
◎找尋新的期待
值得一提的是，李實衍很喜歡拍照，甚至從大四時就養成隨身攜帶傻瓜相機的習慣；但他不喜歡拍自己，拍照時也習慣不看鏡頭。他的解釋是：「我再找尋一種期待、一種會讓自己感到驚訝的可能性，而透過隨機的亂拍，說不定可以捕捉到另一種美感。
李實衍繼續表示，為什麼拍照一定要正經八百，為什麼一定要拍到臉，事實上很多人的價值已被許多符號取代，能真正代表一個人的內在，並不完全在「臉」的表情上。所以，他每次都隨意的「喀嚓」，之後再將拍出來的照片任意拼貼，去尋找任何希的可能性。
◎把握當下時機
談到個人未來的期許？李實衍回答：「好好做啊！現在都做不好了，講未來做什麼？」他一直抱著當一天和尚敲一天鐘，做不好就滾蛋的新哩，從不敢奢想要當多久的廣告人。因為他怕想太遠會讓自己看不到眼前的事。「如果真要說期待的話，那就是希望能再獲得坎城廣告獎和紐約廣告獎金獎的肯定，讓國際廣告界知道台灣廣告界的高水平。」
主管的觀點
具開放性思考的優秀新生代
說到李實衍的特質，執行創意總監狄運昌表示，李實衍是個具備開放性思考、積極樂觀面對問題的人。狄運昌也進一步說出了他與李實衍結緣的經歷。
智威湯遜往年有實施 J 種子計畫，李實衍是應考者之一，而當時的考題中有一題考中翻英、英翻中，不過狄運昌在看到答案時卻嚇了一跳，因為 10 元竟然寫了 2 個笑話在上面，可想而知後果是沒有考上。但狄運昌卻認為這個小孩不錯，即使碰到難題仍會想其他方法應對，滿有想法，遂找 10 元面試，並引他進門。
「 10 元在表達故事時很有活力與戲劇性，是個表現很優秀的廣告人。而他也滿多才多藝的，日後可望在廣告圈發光發熱。」但狄運昌也建議 10 元，除了創作，不斷吸收專業知識，如行銷、廣告溝通也很重要，如此才能成為一個格局更大的廣告人。
親密搭檔的看法
充滿熱情的好伙伴
游明仁 ( 油麵）和李實衍 (10 元 ) 在公司是最佳拍檔，擁有 2 年合作經驗。在油麵的觀察中， 10 元工作時很有熱情、很肯想 idea ，只要在提案時間前的任何時候他都會不斷的想點子；也許因為他進廣告圈不久，沒有思想上包袱，觀點總是能跳得比較遠，不會被侷限住，是個滿有天份的人，有時後更像是一個大孩子。
給 10 元的建議：要多生活，不能整天埋首於工作中，這樣才能學到更多東西。
