创所未创，写所想达
——关于如何提升创造广告语能力的思考
一、 卓越广告语的评价标准
二、 如何创作卓越的广告语？
三、 书籍推荐
四、 网站推荐
一、 卓越广告语（包括广告标题）的评价标准
（一）、关联性要强。好的广告语要契合品牌或企业所要传播的定位。
“怕上火，喝王老吉”，把它所要说的品牌定位：“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
（二）、广告语必须有创见力、冲击力、感染力。
比如水井坊的“世界只有两种方向：指引与被指引”、MAYA咖啡的“心是人生最大的战场”等，让人印象深刻。
（三）、广告语要简洁、无生僻字、易发音、无不良歧义、易传播
如黄山烟以前用的“一品黄山，天高云淡”、NIKE的“Just do it”（想做就做）等。
（四）、广告语要讲究文采，音形义俱佳才是卓越的广告语。
如“钻石恒久远，一颗永流传”、“只溶在口，不溶在手”、“人头马一开，好事自然来”等，都堪称经典。
二、 如何创作卓越的广告语？
（一）原则：
1、多体验生活 （未曾经历，如何懂得；只有亲历，更能懂得）
2、多读多写 （无论是东写西读，还是写博客，多读多写才是王道）
3、多深思熟虑、多推敲 （经过深思熟虑，更可能出精品）
4、多沟通、多碰撞 （创意会前做好准备，创意会上积极思考）
（二）方向：
1、契合定位：广告语要契合定位，通过有创意的语句来表达出想表达的意思；
2、契合消费群心理：广告语要符合消费群的心理特征和价值观；
3、力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字；
4、单纯明确：不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂；
5、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅，语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等；
6、要有创见：广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求原创和个性，以能够在众多广告语中脱颖而出；
7、要有内涵：广告语要简约而不简单，富有内涵和底蕴；
8、避免空洞的套话：要包涵明确的信息，不要使用空洞乏味的套话；
9、避免虚假的大话：“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺；
10、时间与地域的适应性：广告语要长期使用于广泛的市场，应避免时间和地域色彩；
11、媒介的适应性：要适合在多种媒介的广告中使用。
三、书籍推荐
1、 《
中兴百货广告作品全集》 主编：李克
2、 《
文案上上策》 编著：梁晓刚
3、 《
因中国而生，为中国而活》 作者：陈幼坚
4、 《
关于方文山的素颜韵脚诗》 作者：方文山
5、 《
华文广告语点评》 编著：王汀、张力平
6、 《
经典广告语创作技巧》 主编：白光
7、 《
文心雕龙》 作者：刘勰
8、 《
中华诗词名句鉴赏辞典》 主编：傅德岷
9、 《
2006语录》等 主编：《
新周刊》
10、 《常言道：近代以来最重要的话语录》 编著：余世存
11、 《
博客语录》 选编： 博客工作室
12、 《一语道破天机II——另类语录打天下》 作者：张远冰，蔡亮辉
13、 《
网络与书：阅读的狩猎》 网络与书编辑部
14、 《
道家语录》 译注：王夏刚
15、 《The Copy Book-全球32位顶尖广告文案的写作之道》
16、 《
生活》、《
名牌》、《新周刊》、《
周末画报》
17、 《
广告档案》、《
意》、《
龙吟榜》、《
国际广告》、《
现代广告》等
四、网站推荐
1、顶尖文案 http://www.topys.cn/
2、中华广告网之文案笔稿 http://www.a.com.cn/forum/board-12.html
3、中国广告网之文案饕餮 http://bbs.cnad.com/forumdisplay.php?fid=71
4、清韵书院 http://www.qingyun.com/
5、丹增多吉（北京资深文案） http://sugar.blogms.com/
6、两个人的文字欲 http://blog.sina.com.cn/ljfandlzl
7、金牌文案 http://swordwon.yculblog.com/
8、林夕百度贴吧 http://post.baidu.com/
9、豆瓣（读书, 电影,音乐） http://www.douban.com/
10、晃悠 http://huang.blogbus.com/
11、如上网站的链接或友情推荐
刘伟创作及整理
