有一只虱子名叫“限制”
-----知名创意人团长专访
<在路上>：在沪上多年，你差不多成为汽车广告专户了，你不怕被业界定型吗？
<团长>：很多人问过我这样的问题，我的答案是，如果你真的把汽车广告给做好了，再做别的广告，就象玩似的。我记得我念小学那阵，语文课本里有一篇纪昌学射箭的故事。头三年，师傅啥也不教他，只叫他选一根最细的牦牛尾巴上的毛，悬在窗口，下端系上一个小虱子，天天目不转睛地看着。时间以一天天过去，那虱子似乎渐渐地变大了。三年过去了，那个系在牦牛毛下端的小虱子大得仿佛像车轮一样大小了。纪昌再看其他的东西，简直全都变大了，大得竟像是巨大的山丘了。于是，纪昌瞄准那只虱子，将箭射过去，箭头恰好从虱子的中心穿过，而悬挂虱子的牦牛毛却没有被射断。那只虱子在我们做广告的人看来，名字就叫“限制”。每一个品牌的广告因各自的类别属性、品牌格调、竞争背景、消费心理、地域文化、甚至客户口味等种种限制，分别组成不同大小的创意空间。如果别的品类的策略与创意空间有豹子、狮子、至少也有兔子那么大，那么汽车广告的创意空间小得就像那只“虱子”。因为它有无比多的限制，其中“永远要以车为主角，并且车要足够的大”这一限制，就足够叫人望而生畏。而我们所要做的，就是在这限制最多的最小空间内，进行最大的想象，把很小的“虱子”看成很大的车轮。有次与某君谈起车广告，他有点不屑地说，“我做过高档汽车广告，就是车放得很大”。我当即表示，“对于中高档车来说，其实车放得很大没什么好笑的，车很小才好笑”。在我参与的N次调研会上，消费者无一例外地希望车够大，因为那是他们最关注的核心，这是中高档汽车在中国还属于“奢侈消费品”的属性所决定的。看看国外的奢侈品广告，其实也类似如此。对所有迈入广告行业的新人来说，不妨把汽车广告当做你练就神射手的那只“虱子”。如果你能够把最小的这只虱子看成车轮，那更何况其他大家伙呢？
<在路上>：目前中国广告环境中，本土人似乎不可能在几年坐上国际4A公司的ECD交椅，对你来说职场或报酬发展是否已经到了难以上升的瓶颈阶段，你有没想过自己创业？
<团长>：恕我直言，这是一个肤浅的问题。在我刚刚入广告大门的时候，我曾经把国际4A的CD职位看成一座风光无限的山头。N年来我费了九头牛两只老虎的力气，终于气喘吁吁地爬上来了，但却发现山头上什么也没有。站在山头上抬头一看，前面巍峨群山，高耸人云，我所攀登的这山头不过是最矮的一个小山包而已。而ECD，甚至中国区ECD这样的位置，本质上来说也就是一个小山包，比起我现在的山包其实高不了多少。我的意思是说，相比别的行业的成就，别的行业的人才，当代中国广告行业与广告人相对非常的廉价、肤浅、没有成就感，这是整个行业环境的变态决定的。客观来说，国际4A对当前中国广告的畸形发展负有不可推卸的责任，因为他们毫无疑问地垄断了整个行业，根据自己的利益掌握着话语权和游戏规则，把整个行业弄成一个自慰、自娱、自乐、不食人烟烟火的群落。和所有的广告人一样，我也是看着奥格威、李奥贝纳的书成长的，他们那个时代，广告真正以洞察与想象的力量直捣人心，而今天，大部分国际公司的价值取向已经扭曲，把生意与创意变成完全不相干的两样东西。以前我之所以用区区几年时间，以最快的速度完成从组长到GCD的过渡，是因为我觉得职务是一层表面的东西，而表面的东西是不值得浪费太多时间的。在接下来的时间里，我个人将尝试以广告人的视角与特长，希望自己的所作所为与社会有所联结，尽量多一点意义，多一点价值。
<在路上>：你觉得本土广告公司与国际广告公司相比，最缺乏什么？
<团长>：从表面上看，是资本、资源与资历。往骨子里看，是缺少
自尊、自豪、自信、自我、自强的信念。以前两军对阵，我们是小米加步枪，敌方飞机大炮和坦克，资源悬殊，但我们一样赢得对手的尊重，靠的是什么？自尊、自豪、自信、自我、自强的信念！今天本土广告界有这种信念吗？赢得了对手的尊重吗？没有。其实这不单纯是行业的问题，更象是国家与民族的问题。因为我们穷久了，落后怕了，所以整个国家的大部分人都急于向前奔跑，却忘记了自己是谁，不知道要去哪里。每一个城市，都在大谈“与国际接轨”，其实“国际化”到底是什么？恐怕大部分的人都没有搞清楚，是美国的东西比较国际化、还是英国的东西比较国际化，或者是日本的东西比较国际化？国际化其实是对合乎国际主流与时代气质的技术、观念、制度、方法与审美趣味等笼统称慰，是无关乎灵魂自我的形式与躯壳，而灵魂是不能国际化的。所有成功的国家与民族，或者当前公认的比较“国际化”的国家与民族，都是在自我基础上的创新与演变，缺少自我的国际化，就象缺少了灵魂与内涵的暴发户，表面上冠冕堂皇，肚子里一堆狗屎。现在我们中国，地方政府在大喊“国际化”，大兴土木，与世界最大的广场比大，与世界最高的高楼比高；地产商人也在浑水摸“国际化”的鱼，清一色的英式风格、美国风情、东南亚风格，就连明明是中国风格，都要硬喊成日式风格。范围缩小一点，拿广告界来说，中国的员工英文再不好的，都要憋几句英文名词，惟恐不够“国际化”，“LOGAL”在英文里是“本土”的意思，在4A里却被中国员工自己贬为“土气的”，照他们的逻辑，凡是中国本土的东西，都是土的。这种连基本民族自尊都没有的人，你指望什么。那些境外进口的垃圾，恰恰利用了国人的这种自卑与崇洋心理，大量推销“国际化”，以此混口饭吃。其实很多时候，他们所谓的“国际化”，不过是现代感、形式感的翻版而已。从本质上来说，“土”与“洋”、“现代”与“老气”更象是审美概念，而不是地域与时间概念。打个比方说，对新加坡人来说，鱼尾狮是“传统”，对中国人来说，却很“洋”。成都三星堆里的文物都是久远的文物，够“土”了吧？但它们的设计和今天国际上最现代的雕塑作品比起来，现代感有过之而无不及。在全世界范围内，如何对待国际化浪潮，法国、韩国、日本等国家的观念值得借鉴。法国人对“国际化”这样的说法不屑一顾，他们觉得法兰西的文化是最优秀的，“国际化”其实是拉低了法国的水谁。我不知道法国的东西到底优秀程度如何，但一个民族对自己国家、自己民族的文化表现出来的自信、自豪是难得可贵的。在韩国，本土蔬菜瓜果比新西兰进口的要贵两三倍，是因为他们浸染骨里的“身土不二”的观念，也就是说，和身体在同一个地方长大的瓜果蔬菜，最适合自己的身体。以此类推，沿袭本土风格的住宅是最有利人的健康的，本土原生的树木、水源也都是最有利于健康的。这样的观念不仅具有强烈的自我意识，而且具有无可置疑的科学；而在日本，在整个国际化、现代化的进程中，更是在很好地保留自己灵魂基础上的不断创新，形成具有民族自我印记又合乎现代品位的建筑文化、服装文化、饮食文化，非常日本却又非常“国际”。所以，我们最需要做的，是对我们的灵魂要有足够的自豪、自信，并赋予我们的灵魂以新的形式、与时俱进，不要什么都跟在别人的屁股后面跑。回到广告这个行业，看看台湾、香港、泰国的广告就知道了，不管形式国不国际化，但骨子里一定是很台湾、很香港、很泰国。所以不管美国人、英国人、新加坡人、泰国人、台湾人或香港告诉你什么国际观念，先看看他们自己在自己的地盘上怎么做广告，或许就会茅坑顿开。我想，等更多的中国人有钱了、有文化了，走的地方多了，见的不够优秀的老外多了，跟着别人跑累了，突然发现自己没有根了，整个国家的自我意识才有可能大面积苏醒，民族的自尊、自信、自强意识才有可能会重新建立。不过到了那时候，整个中国都可能要推倒重建。
<在路上>：您刚才说，我们中国人比较缺少自尊、自我，这我很赞同，那么，你觉得广告人可以做点什么呢？
<团长>：我建议广告人应该多读读芮成钢的博客。看看芮成钢如何借由博客的力量，迫使星巴克搬出故宫，不再污染中国的传统文化象征。这件事情应该是中国民众自我意识觉醒的象征，这在以前是很难想象的。虽然中国民众在整个现代化进程中，自我意识的觉醒尚需时日，但假如有很多的芮成钢，相信这一进程会大大加快。其实广告人完全可以藉由广告的特长与芮成钢站在一起，这是非常有意义的事情。当然，这应该是本土广告人的事情。一来这是我们的国家，我们没有足够的感情和责任；二来我们在中国长大，有足够的敏锐与洞察；三来我们不需要借助国人的崇洋心理吃饭，没有后顾之忧。一般的老外总喜欢站在文明的高度指导我们国人的行为准则，我们需要用自己的眼睛、从我们自己的视角去看。比方说，如果你的老外ECD告诉你应该教育同胞不要乱穿马路，你或许可以反过来想想，为什么我们不可以先教育那些老外要遵守中国的法规，不要骑着无牌三轮摩托在北京、上海和广州横冲直撞呢。如果你的老外ECD告诉你要教育国人“乱吐痰”不文明，你应该沉下来想想，其实他们的同胞让伊拉克人“乱流血”才是不文明的极致；他们会告诉你国人盗版是“小偷行为”，应该加以抨击。我们应该反过来想想，其实他们国家的“强盗行径”，更值得反思，他们祖上从我们国家抢走数以万计的文物，至今霸占不还，还美其名说文明共享。再比如说，在如何对待外国人这一问题上，国人目前有重大的误区，而广告人在传播上应该可以有所作为。07年某老外徒手攀爬金茂大厦，引发浦东大塞车，被警察带走。但派出所的人请老外吃了顿饭，就让他回去了。后来一外地民工徒手攀爬金茂大厦，也被警察带走，饭肯定没得请，还被拘两个月。同样违反中国的法规，在我们自己的国家，为什么却对外国人网开一面，对同胞却毫不手软？执法者习惯性的思维可能是对外国人友善一点，外国人才会喜欢我们的国家，留在我们的国家投资、工作。就象北京上海街头，常常看看老外很嚣张地驾驶无牌三轮摩托呼啸而过（最近才少了，因为奥运的原因），而交警却视而不见。但他们可能没有想到，我们友善对待蔑视我们法律法规的老外，本质上是看不起我们自己，也更加让老外看不起。看看新加坡，美国人在街上吐了口痰，结果被赐以鞭刑，即使美国总统出面求情、美国报纸大呼补人道，一样执行不误。新加坡是国际化程度很高的城市，老外云集，但好像没有老外因为鞭打事件离开新加坡吧？应该只会让老外因此更加尊重新加坡！反观我们的国家，我们对老外无条件的“友善”，换来什么结果，看看报纸就知道。去年初，东莞某跨国公司总经理因为员工对工作上有争议，光天化日、众目睽睽之下公然在会议室开枪；去年中，上海某餐厅，某境外同胞因为口角，逼女服务员下跪。而报纸没有报道的，发生在我们身边的，就更多了。所以说，我们要尊重那些尊重我们的国家、真心帮助我们、友善对待我们的境外人士，我们要惩罚那些举着文明的幌子、实际上肚子里一堆坏水的进口垃圾。只有这样，我们的友善才能换来好的回报。
<在路上>：反过来看，你觉得国际广告公司相对于本土广告公司，最缺乏什么？
<团长>：常识、敏感度。前者与成长经验有关，后者与洞察力有关。就好比说，你看见很多人在河里筛金子，马上判断这地方可能有金矿，这就是常识；你在沙漠中看见一条干涸的河里，里面散落着近乎腐烂的筛子碎片，预感到地下有金矿，这就是敏感度。先说常识。记得几年前<<第三种人>>创刊会上，高峻先生有一番关于“常识”的演讲，大意是广告其实没什么高深，胜败取决于对常识的掌握与运用。我那时不太理解，现在我算明白了。举个例子说，中国人讲究中庸之道，越高端的人士越讲究。这是一个常识，即使白痴也知道，不需要委托市调公司满大街找人问。那么好了，现在，客户有一款外形很张扬的高端车，希望你帮他们把车的个性以合适的方式传递给高端人群，结果你选择让它与U2轰炸机对抗，尘土飞扬、张牙舞爪间，战机俯首称臣，最后你并公开宣称它代表的是地球上胆子最大的人。从中国人的标准看，这就是一个常识性的失误。就好比说你象小马仔一样满大街挥舞着刀，告诉所有的人你很牛，然后你声称自己是西西里岛的黑社会老大。你说有人信吗？再比如说，你动员客户花了一个亿告诉消费者这车代表的是地球上胆子最大的人，结果消费者记住了你的广告语，但却不买你的车，然后你跟客户说这广告不是万能的，至少消费者记住了，很难得，况且你已经花了一个亿，不继续太可惜。这里面就有两个常识性错误。其一，被人记住未定是好事。你在车顶上插一扫把，在街上跑，保证全国人民都记住。其二，如果白花一个亿不停止，等到白花三个亿的时候才停就太冤了。再比如说，客户一款高端SUV，很有王者的气派，客户也希望带有王者的感觉，结果你想了很“王者”的方式：车立于山头上，五个古代英国的宫廷御卫保护着他，车门下方的地上铺着红地毯。从中国人的标准看，这也是一个常识性的错误。因为这种小聪明的技巧太小家子气、太肤浅、太露骨、太形式，没有高端阶层应有的内涵。再说敏感度。敏感度之所以很难拥有，原因在于它是基于常识基础之上的洞察，连中国的常识都掌握不够的人，怎么能期望他们有足够的敏感度呢？北京灵狮2002年为奥迪创作的“关门声”篇TVC应该是敏感度的经典之作。据说当年奥迪刚刚国产不久，消费对其品质远没有今天这么信任。如何在短短的30秒电视广告中让消费者对品质具有可感性，的确是个很大的挑战。策略与创意部门的人苦思冥想之后，先聚焦在“望、闻、问、切”这几个方向。在一次头脑风暴上，有人突然想起他在展厅观察消费者时，注意到有些消费者看完车的内部时，会有意无意来一个“关门”的动作，听听声音，可能以此来判断这车厚不厚实。大家马上敏感到这是一大创意的机会点。据说广告片播出后，几乎所有的消费者到展厅看车，第一个动作就是，开门、关门，听听声音，听完后是清一色的果不其然的表情。北京灵狮是4A本土化的成功典范，与上海威汉一样，聚集着中国最强大的本土创意团队，对市场、消费者与创意策略有一般4A远无法具备的高度敏感，这是他们长期尊重本地人才与本地文化的结果使然。
<在路上>：截止到今天，你已经在广告行业呆了将近15年，这一路上对你帮助最大的人是谁？
<团长>：广告前辈创亚的陈国良先生，在我职业生涯最低谷的时候给了我转折性的帮助，这个经历我在最新的（（广告圈））杂志中有非常详细的描述。前精信的钟锡强先生，在我长期徘徊在广州各大4A门外的情况下，慧眼识珠，把我引进上海精信，从那一天开始，我有了一个全新的舞台。钟锡强先生也是我在4A圈这么久以来最为重视本地人才、对中国本土文化最为敏感的香港同胞之一；灵狮的沈赞臣先生，是我见过的为数不多的、能在谈判桌上坚持说中文、却能让盛气凌人的老外折服的中国广告经营人之一，也是最有国家与民族自我、自强信念的中国广告经营人之一，一直让我敬重；此外，万科的丁长峰先生、通用的孙晓东先生，则是我迄今为止在客户端见过的对中国本土人群最为敏感、对创意文化最有见地的广告主代表，他们都对我有知遇之恩，在我的职业道路上给过可贵的支持与激励。在此我感谢他们。
