文　案　杂　谈

            
       　　　　　　　 
文/王海峰

在旧文《美，是个什么东西》中谈了下鄙人的观点，即：所谓的成功的、屡试不爽的营销手法只不过是利用人们的心理和人性所耍的一些小把戏。为什么很多人“上当”而不自知，甚至甘心“上当”？这就得感谢众多前辈同行对市场进行教育的结果。在此，有必要顺便阐述下鄙人对广告本质的理解。从事广告的人之所以有饭吃，得感谢日益泛滥的商人帮忙，那就从商人说起吧。

1,商人

商人是干什么的，为什么封建社会会有“士农工商”之说，其合理性又是什么?商人不从事生产性工作，说白了就是不创造价值，而是把别人生产的东西从甲地利用信息不对称运到乙地，乙地的商人再利用信息不对称把物品转运到丙地……,说得更直白些就是一帮生产价值的人养活一帮不生产价值的人，这就是现代商业社会的本质！拜近代中国采取了重商主义政策所赐，才让我们的生活表面上十分美好。由于近代社会科技进步，生产力的提高，人类创造物质财富的速度远远快于人类消耗物质财富的速度。这就造成了供过于求，也因此在这个背景下，我们从事广告、策划、营销、传媒的人才有饭吃。那政府为什么采取重商主义政策呢?政府是靠税收养活的，物品从甲地运到乙地，乙地再转运到丙地……,中间的每个环节、每个商人都要缴纳营业税、个人所得税、消费税等各种巧立名目的“拔毛税”因此这个游戏才玩得下去。这也是为什么在生产力不发达的封建社会，商人的地位远没有今天崇高的本质原因，一是低生产力无法支撑这个游戏的运转，二是道德价值观不鼓励不劳而获。一句话：社会不养不创造价值的人!
注:有的”商人"既从事生产，又从事贸易，因此是双从身份。
 
2.通货膨胀
 
由于人类创造物质财富的速度远远快于消耗物质财富的速度，这意味着什么呢?意味着你收入增长的速度远远赶不上生产力提高的速度。这就是供给过于求的由来.由于消费地慢，厂商就无法就行回笼资金进行扩大再生产。这就邀请从事广告、策划、营销、传媒的人进行市场教育，教育鼓励大家消费甚至浪费！正因此，才解释得通1929年的大萧条，一边大批的人失业排队领救济，一边成船成船的牛奶倒进大海!那通货膨胀又是怎么来的?由于商人的存在，更由于资本逐利的天性，资本为维持利润而人为的减少供给，资本之所以有能力"调节"供给，正是因为资本逐利性本质的产物——垄断!当大家都看到可以不劳而获一样能生存的很好时候，就争相去当商人而不再“面朝黄土背朝天了”。这就会产生物质财富的供给跟不上消费的需求。也就是说创造价值的人靠生产力的提高都无法养活起的太多闲人的时候,就会产生通货膨胀的现象，这就是通货膨胀的本质。而不是教科书里面给出的答案——货币的供给速度，超过物质财富的创造的速度。
 
3,营销泡沫

为什么大家感到一方面好像供过于求，一方面又通货膨胀呢？（供不应求才会通货膨胀）？那是因为资本垄断人为的调节。经过几十年的重商政策，社会物质财富越来越集中在少数人手里。还是前面那个商人重复的游戏，为什么不把物品直接从甲地运到丙地、丁地呢？也正是重商政策，太多的人看到了不用“面朝黄土背朝天”也一样能生存的机会，这就是所谓的商机。在完成从甲地运到丁地的过程中，经过中间环节和商人的层层剥离,导致价格严重于价值背离的地步。但政府税收增加，商人获利，皆大欢喜。唯一的恶果是这一过程产生的营销泡沫。泡沫大小取决于中间环节的多少和各个环节利益分配的多少。而后者又跟垄断的控制能力大小有关。整个社会因此才吹起了一个大泡泡，由于游戏的继续，泡泡得到强化而更加膨胀。泡泡能吹得起来还得益于现代的货币制度的建立，众所周知，无论中外的封建社会，以货易货都找黄金白银当中介。由于现代社会抛弃了这种诚实的货币，而改用以国家信用承诺做背书的花绿纸当中介。这是现代货币(信用货币)和古代货币(金属)货币的本质区别，这也是泡泡吹得起来,通货膨胀常发生的主要原因之一。
 
注:信用货币取决于政府信用，政府不赖账还好说，人性中丑陋的私欲、贪婪少一些还好说。而金属货币，就那么多储量，想制造这些泡沫和膨胀，得看家里的山有几座，而不是看家里的树有多少颗。
 
4.广告的本质

为什么厂商会请从事广告的人帮忙？因为这帮人擅长教育。封建社会，加快商品的流通靠的是口碑和吆喝，现代社会自从有了媒体，各厂商的市场教育费用（广告费）节节攀升。而我们就用"品味、格调、阔"等五花八门的近似宗教般手段且不断地变着花样的教唆众人，把人拖向人性丑陋的一面,即自私、贪婪。惟有此才能加快消费甚至浪费！而这就是所谓的创意！无论各种创意的包装多么漂亮，甚至得到类似标普，穆迪的AAA评级——各种国际广告大奖，也依然掩饰不了犹如“次债”高风险般的本质！这和资本主义发展的深度和广度相辅相成。所谓的经济人理性的假说，换个说法就是自私，只为自己利益最大化，把人拖向人性中最丑陋的极端！这也是为什么中国古代重农抑商，商人即使富有依然得不到社会的尊重的原因。这一政策又受制于传统道德价值观的约束（勤奋、节俭乃是亚洲文化的传统美德）。众观现在,“十亿人民九亿商，还有一亿再观”的景象，跟众位的市场教育不能说全无关系。
 
5.广告人的义务和责任
 
把这篇文章发布在“金牌文案”里，是因为所有从事广告、策划、营销、传媒的朋友本质上都是从事市场教育工作。衷心希望每一个广告人在创作广告的初衷时，心中必须有对这个社会的信托责任，每个广告的观点取向和价值观，必须包含是非善恶的判断标准。我们有义务把市场里引导到正路上来，市场教育的好，大家都跟着受益，相反,把市场里引导到”邪路”上去，所有的人都得为这个社会擦屁股。
 
6.多说两句
 
   当下，如果我们不把中华传统的美德、价值观扭转到正路上来，那我们就会陷入“狼来了”的困境!
举个例子，前段时间的地震劫难，社会一致的捐钱、出力、输血、献精，但竟出现了有挪用善款、侵吞善心的兽行。这样的兽行是不是人性丑陋的表现？对他来说不就是一种“理性”行为吗?假如类似的劫难再发生，试问你捐还是不捐?也许你会捐，在这个自然灾害频发的国家，再遇到几十次灾害，捐还是不捐？当你看到这个社会没有是非善恶的判断标准时，看到自己的善心善款被狗吞时，请问你有多少善心善款禁得起狗吞和折腾？那请问大家，经历过一次“狼来了”会不会有人下一识的摸摸自己的钱包?假如“狼来了”几十次，会不会出现大家都把钱包捂紧的情况呢?其实不用疑惑，不必回答，答案自在每个人心里。
这也算了入行以来的工作敢言吧！

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