最近网络上在探讨奥迪A8的新广告，标题是：你划分等级，等级划分一切。

随之而来的争论就是有关和谐社会的命题，认为该广告标题有阶级歧视和等级主义在其中作怪，把人分成三六九等，不符合当前构建和谐社会的初衷。我没有这么严肃去讨论这则广告带来的社会问题，只是认为写这个广告的文案，一定是个地产广告文案出身。为什么？就是因为这样的文案太眼熟，特肉麻，搽鞋搽得太狠了点。

现在的地产广告文案真是堕落的一群，他们笔下的广告对有钱人和所谓成功者的那种恭维实在是太肉麻了，每次写完之后如果大声朗读一遍的话，估计文案自己也会浑身起鸡皮疙瘩。现在的广告很难做，因为婆婆多，有钱指使干活的人多，你不做后面大把顶岗的人在等着,所以这种作品得以顺利出街也就成了一种必然。翻开珠三角任何一张纸媒，你就会发现超过90%以上的广告在竭尽全力恭维有钱人，恭维所谓的贵族，恭维那些狗屁不是的成功者。我时常在想，能不能改变一种方式，或者强化一下学识，即便恭维，也不必那么肉麻，不必表现的那么猥琐以至于丢了自己做人的品格呢？

中国是个封建主义残余相当严重的国家，经过改革开放之后，刚从贫穷世界进化而来的那些赤脚上田者们急切脱离贫苦大众的愿望相比之任何一个时代都要来得迫切，所以在这个时期很多的错误观念，很多的封建糟粕竟然成了顺理成章的众望。于是，有人需要这样的捧场，为了金钱也有人就不惜出卖灵魂给予满足。

广告人严格来说应该是开放性的，也是有着洞察人性本领的特殊一群。洞察的结果不是为了妥协，也不是为了附和，而是为了引领。回想自己的历程也是如此，推广过无数个别墅，分析过无数个贵族的消费心理，但是无论如何换位思考，结果还是可笑的，那就是自己根本不曾有过居住在别墅的经验，所有的分析都是表面的，所有的沟通最终都是无力的，因为你无法真正去深入到他们的内心，完全掌握他们除了吃喝拉撒之外的内心世界到底是什么。极其可悲的是，在任何的一个项目里，就本土非知识主导的大环境下，广告人的地位依然还是相当卑微的。当然，很多广告人自身的不努力和不尊重自己的行为，也助长了这个行业受到鄙视的习惯性风气。

在我们这个社会，等级是什么？这可是一个明显带有政治性,特权性和阶级性的词汇，也是社会不理想，不完善时代的结构特征，所谓的阶层,是生活化，类别化和经济化消费社会的简化处理和区别方式，这一切是社会客观存在，也是竞争时代的必然结果。前者是社会整体生活的割裂对立，后者是社会本来的参差多态。最关键的一点就是，所处的等级和阶层越高，其消费能力也就越强，用生产商品来分流他们手中金钱的机会也就越多。

正如这版奥迪A8广告文案：“你划分等级,等级划分一切”所表达的核心概念一样，用自我贬损和对社会大众精神侮辱的方式，来给广告对象一种意淫、膨胀加上麻醉。仿佛这群人个个都是出门前戴了三块表的--人人与时俱进。

问题是大部分被恭维者看不懂这些搽鞋的词汇，我们这个社会还没有完全进入知识和金钱成正比的正常轨道，可以说，能消费得起A8的买车人都不看这广告，净是做广告的人看这广告，这还有什么意义可言？

做地产广告的人，很大程度上是在为做销售代理的人挣钱，这个年头销售代理是最投机的一个行业，营销方案拿广告方案去糊弄客户，用几个售楼员来装点营销的门面，不但收取高昂的代理费，更是在销售环节中炒楼，倒卖，克扣等再赚差价。于是广告文案的肉麻文字也是社会分配不公之后的偷懒求简的一种无奈，带着明显的无耻，犹如太监站在皇帝的床前，一边为正在不停的进进出出运动着的皇上扇扇，一边不断竖起拇指为皇帝久战不下喝彩。其悲剧来自于自己除了大拇指之外，再没有其他可竖起的东东了。

地产广告文案们，是不是到了应该思考的时候了，我们真的就那么梁山泊军师的说吗？难道针对这帮赤脚上田的消费群体就真的拿不出更好的行文内容来与之沟通了吗？答案肯定是否。

本文于2007-8-30首发于西祠胡同网站